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Marketing
2018-09-18

Addressable TV: Wie die Ansprache über Fernsehwerbung immer gezielter wurde

Addressable TV: Wie die Ansprache über Fernsehwerbung immer gezielter wurde

Addressable TV bringt zwei Welten zusammen – das Fernsehen und die Online-Welt. Was in der Online-Werbung bereits seit langem praktiziert wird, hält nun auch im TV Einzug: Die Möglichkeit, mit Werbung ganz gezielt bestimmte Kundengruppen anzusprechen. Die Optionen die Addressable TV bietet, wachsen dabei stetig. Neueste Untersuchungen zeigen, dass dieses Werbeformat - in Verbindung mit klassischen TV-Spots - äußerst effektiv ist. Wir werfen einen Blick auf die aktuellsten Entwicklungen.

Addressable TV: ein Überblick

Im Gegensatz zum linearen Fernsehen, bei dem jeder Haushalt die gleiche Werbung zu sehen bekommt, stellt Addressable TV sicher, dass spezielle Werbebotschaften gezielt auf ganz bestimmte Zielgruppen ausgerichtet werden. So wird es beispielsweise möglich, dass ein Kanal zur gleichen Zeit verschiedene Werbungen ausstrahlt. Möglich wird dies durch Connected TV Sets. Auch die ProSiebenSat.1-Gruppe bietet Werbetreibenden eine Reihe von Addressable TV-Produkten an, darunter auch den Branded RedButton und die SwitchIn-Angebote.

Addressable TV, retargeting, predictive behavioural targeting
Quelle: SevenOne Media – Branded RedButton / SwitchIn XXL Kampagne für REWE - (SwitchIn: Werbung wird in unterschiedlichen Formen neben dem Fernseh-Programm gezeigt)

Neben der klassischen Zielgruppenansprache auf Basis der AGF-Zielgruppen kann mit Addressable TV auch über IP-basiertes Geotargeting gearbeitet werden.So ist es Werbetreibenden beispielsweise möglich, ihre Werbung nur in Berlin oder nur bei Sonnenschein in Hamburg ausspielen zu lassen (in Kooperation mit Wetterdaten von wetter.com). Eine Branche, die Geotargeting im Addressable TV besonders stark einsetzt, ist die Arzneimittel-Branche: Werbespots für Grippemittel werden hier speziell auf Gebiete ausgerichtet, die zu diesem Zeitpunkt eine hohe Anzahl von Grippefällen aufweisen.

Jüngste Entwicklungen haben die Targeting-Möglichkeiten mit Addressable TV für Werbetreibende noch spannender gemacht. Mit Predictive Behavioral Targeting wird beispielsweise das individuelle TV-Nutzungsverhalten mit soziodemografischen Daten kombiniert. Damit können neue Zielgruppen auf Haushaltsebene angesprochen werden – zum Beispiel Ein- oder Familienhaushalte, Zuschauer mit Garten oder Haushalte mit hohem Nettoeinkommen.

Addressable TV: Retargeting am Beispiel der MINI Clubman Kampagne

Addressable TV ermöglicht auch effektives Retargeting der Werbung. Cookie-basierte Daten geben Auskunft darüber, ob ein bestimmtes Publikum einen Spot bereits gesehen hat oder nicht. Der Werbetreibende kann dadurch entscheiden, ob adressierbare TV-Produkte wie SwitchIn einen ersten Kontakt liefern sollen, wodurch zusätzliche Netto-Reichweite erzielt werden kann, oder einfach eine Erinnerung, die die Botschaft des ersten Kontakts verstärkt (normalerweise ein klassischer TV-Spot) ausgespielt werden soll.Durch die Zusammenarbeit von klassischem TV-Spot und Addressable TV-Motiven ist daher echtes Storytelling möglich. Dies wurde von MINI im Jahr 2017 mit großem Erfolg zur Promotion des MINI Clubman genutzt.

Addressable TV, retargeting, predictive behavioural targeting
Quelle: Top Box May 2018

Eine Studie von ProSiebenSat.1 untersuchte die Wirksamkeit der MINI-Kampagne. Die Ergebnisse zeigen, das Potenzial von Addressable TV und Retargeting: Allein SwitchIn XXL steigerte die Markenbekanntheit um 8 Prozent, der TV-Spot allein um 16 Prozent, die Kombination beider jedoch um 24 Prozent

Die Möglichkeiten des Retargeting sind noch längst nicht ausgeschöpft. Während es derzeit nur möglich ist, zu registrieren, ob ein Haushalt Kontakt mit einem TV-Spot hatte, kann ab April 2019 auch erfasst werden, wie viele Kontakte ein Haushalt mit diesem hatte. Dadurch können Werbetreibende Haushalte mit wenigen Kontakten ansprechen, um die gewünschte Anzahl von Kontakten in einer bestimmten Kategorie zu erreichen.

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