written by
Viola Schmidt
Global Trends
2019-04-24

Going East: Was E-Commerce-Unternehmen bei ihrer Expansion nach China erwartet

Going East: Was E-Commerce-Unternehmen bei ihrer Expansion nach China erwartet

Auf der Agenda von E-Commerce-Unternehmen dürfte eines ganz weit oben stehen: die Expansion nach China. Das Land bietet einen riesigen Markt mit einer breiten, digitalen Bevölkerung und einem großen Potenzial für Wachstum. Dies macht China zu einem attraktiven Zielmarkt für Unternehmen, die eine internationale Expansion anstreben.

China – ein attraktiver Markt

Es ist kein Geheimnis, dass China ein attraktiver Markt für Handelsunternehmen ist. China zählt 702 Millionen digitale Kunden – die USA im Vergleich hierzu 264 Millionen. Zudem bedeutet eine 676 Millionen starke Offline-Population die Chance auf weiteres Wachstum.

Chinesischer E-Commerce macht heute 40 Prozent des gesamten weltweiten E-Commerce aus, vor drei Jahren waren es erst rund 20 Prozent. Von den Top 20-Internet-Leadern weltweit sind neun chinesisch (die restlichen elf kommen aus den USA).

Alibabas „Single´s Day“ – vergleichbar mit unseren „Schnäppchentagen“ Black Friday oder Cyber Monday – erzielte an nur einem Tag Umsätze von rund vier Milliarden Euro und sorgte für 1,3 Milliarden Paketzustellungen. Als Vergleich: für Ergebnisse in dieser Größenordnung würde Amazon drei Monate benötigen.

Quelle: Der Erfolg von Alibabas Single´s Day: techcrunch.com

Doch auch Chinas ländliche Regionen bieten ein enormes Potenzial: Während die Internetnutzer auf dem Land nur auf magere 27 Prozent kommen (gemessen am Gesamtanteil der Internetnutzer in China) und auch die technologische Infrastruktur in ländlichen Gebieten nur dürftig ausgebaut ist, fördert die chinesische Regierung das Wachstum in ländlichen Regionen mit diversen Initiativen. Dazu zählen die Subventionierung der ländlichen Produktion sowie die Unterstützung der regionalen Infrastruktur- und Drohnenentwicklung.

Warum kaufen Chinesen ausländische Produkte?

Der Schlüssel für den Erfolg ausländischer E-Commerce-Firmen in China gründet auf der Tatsache, dass chinesische Konsumenten sehr offen sind für ausländische Produkte. Das liegt daran, dass sie ausländische Produkte für qualitativ hochwertiger halten, ein attraktiveres Preis-Leistungs-Verhältnis schätzen und sich ausländische Waren seltener als Fälschungen entpuppen.

Mehr als 40 Prozent der Chinesen haben im Jahr 2017 internationale Marken gekauft. Deutschland ist –  neben Japan, den USA, Korea und Australien –  unter den fünf Top-Märkten, von denen chinesische Konsumenten ihre Produkte beziehen. Unter den Top-Produkt-Kategorien rangieren Beauty- und Hygiene-Artikel sowie Produkte rund um Mutter und Kind sowie Essen und Getränke.

Die Große Mauer: Barrieren beim Markeintritt nach China

Abgesehen von den vielen Chancen, die mit Chinas Größe (1,3 Milliarden Menschen auf einer größeren Fläche als die USA) einhergehen, müssen sich ausländische Unternehmen auch Herausforderungen stellen. Das eigene Produkt nach China zu schicken, gelingt vielleicht schnell, aber eine Lieferkette aufzusetzen, gestaltet sich deutlich schwieriger. Die Marketing-Landschaft zu verstehen, ist ebenfalls eine Herausforderung – gerade angesichts der komplexen Influencer-Industrie: Chinas Influencer-Industrie erwirtschaftet jährlich 15,8 Milliarden Euro und ist Schätzungen zufolge 30 Mal größer als in der DACH-Region. Letztlich funktioniert das chinesische E-Commerce-Ökosystem komplett anders als im Westen – und wird dominiert von wenigen Playern wie Alibaba (58,2 Prozent Umsatzanteil) und JD.com (16,3 Prozent Umsatzanteil). Den richtigen Ansatz zu finden, um mit diesen Playern und ihren immensen Ökosystemen umzugehen, ist dabei von zentraler Bedeutung.

Case Study: HiPP

Geschätzte 75 Prozent der chinesischen Mütter füttern ihre Babys mit Milchpulver. In der Vergangenheit kam es jedoch zu Skandalen bei lokalen Milchprodukten. Da Faktoren wie Sicherheit, Verlässlichkeit und Echtheit den Markt der Babymilchprodukte maßgeblich antreiben, hatte die Food-Marke HiPP gute Chancen bei ihrem Launch in China.

Wie hat sich HiPP einen erfolgreichen Markteintritt gesichert?

In der Kommunikation hat HiPP insbesondere seine deutsche Authentizität hervorgehoben, um sich von anderen weniger vertrauenswürdigen lokalen Marken abzusetzen. Dabei hat HiPP in seiner Marketingstrategie das Produkt nicht an lokale Gegebenheiten angepasst, sondern eine deutsche Mutter und ihr Baby im Werbespot gezeigt, um den deutschen Ursprung des Produkts zu unterstreichen. Zudem hat Alibaba diese Authentizität über einen Livestream auf dem HiPP-Bauernhof – mit grünen Wiesen samt Kühen und Natur – noch verstärkt und ein Mitglied der Gründungsfamilie involviert, um die organische und vertrauenswürdige Herkunft des Milchpulvers zu betonen. Diese Botschaft wurde durch eine lokale Social-Media-Kampagne auf dem chinesischen Kanal Weibo und durch die Zusammenarbeit mit Alibabas Social-Media-Agentur verbreitet. Seit der Hersteller in China an den Start gegangen ist , hat diese Strategie zu mehr als 500 Millionen verkauften HiPP-Produkten geführt. Im Jahr 2018 wurde das Unternehmen bei den Alibaba Awards in der Kategorie „Best Newcomer" ausgezeichnet.

Quelle: Web2Asia

Was lässt sich aus dem Beispiel HiPP lernen?

Wer als Handelsunternehmen einen Markteintritt in China plant, muss zweierlei im Auge haben: ein genaues Verständnis des chinesischen Konsumenten, aber auch einen Überblick über Online-Marktplätze und individuelle Marketing-Strategien.

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