written by
Tom Schwarz
Food for Thoughts
2019-04-22

Creativity without effectiveness is just art

Creativity without effectiveness is just art

Etwas frei interpretiert nach Jef I. Richards “Creativity without strategy is called art.” Muss man sich als Werber oder Brand-Builder die Frage stellen, ob man nun Kreativer oder Künstler ist? Fest steht, kreativ zu sein ist etwas völlig anderes als künstlerisch tätig zu sein. Um zu verstehen, was Kunst ist und bedeutet, müsste man einen scheinbar nie endenden Artikel schreiben, um dann festzustellen, die Antwort schuldig geblieben zu sein.

Widmen wir uns also der Kreativität. Wiki sagt, das Wort Kreativität bezeichnet vor allem die Eigenschaft eines Menschen, schöpferisch oder gestalterisch tätig zu sein. Fälschlicherweise ist die Vorstellung verbreitet, dass Kreativität nur mit Berufen oder Tätigkeiten aus den Bereichen der bildenden und darstellenden Kunst verbunden sei. Aha!

Man unterscheidet darüber hinaus zwischen alltäglicher und außergewöhnlicher Kreativität. Außergewöhnliche Kreativität ist herausragend, also auf Genie-Ebene. Alltägliche Kreativität ist die Kreativität, die sich bei den meisten Menschen beobachten lässt (z. B. Improvisieren beim Kochen). Die Übergänge sind fast schon schmerzhaft subjektiv. Beide entwickeln sich in einem Zusammenspiel von Begabungen, Wissen, Können, intrinsischer Motivation, Persönlichkeitseigenschaften und unterstützenden Umgebungsbedingungen.

„Kann man Kreativität lernen?“ fragen viele. Falsche Frage, die Frage müsste lauten: „Wann haben wir verlernt kreativ zu sein?“ Denn die größten kreativen Fähigkeiten hatten wir, als wir noch Kinder waren. Völlig unscheinbare Objekte genügten, um Geschichten zu erfinden und eigene Welten zu schaffen. Forscher gehen davon aus, dass irgendwann das logische Denken gepaart mit gelehrtem Wisse, die kindliche und kreative Sinnproduktion überlagern. Inspiration versus gelehrtes Wissen.

Da bekanntlich klassische Prozesse stets klassische Produkte kreieren, gibt es heute eine Vielzahl an Techniken, die das kreative Denken fördern sollen: Von Brainstorming, Mindmapping bis hin zu Design Thinking. Aber eigentlich geht es nur darum, sich selbst von althergebrachten Denkmodellen zu lösen und sich zu erinnern, wie es war, Kind zu sein.

Wir dürfen bei allem Querdenken allerdings nicht vergessen, dass Werbung stets zweckgebunden ist und gleichermaßen für Marke und Publikum von Bedeutung sein muss, um schließlich zu Produkt- oder Markenbewusstsein zu führen.

Sonst muss man auf eine andere Art kreativ werden: Im Ausreden erfinden.

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