written by
Olaf Schlesiger
Marketing
2017-02-15

Das Bild fügt sich zusammen - ROI erstmalig für Kosmetik- und Süsswaren-Branche

Das Bild fügt sich zusammen - ROI erstmalig für Kosmetik- und Süsswaren-Branche

Zählte die Entwicklung und Pflege der Brand lange zu den Königsdisziplinen des Mediums TV, fragen Kunden heute immer mehr nach einem messbaren Beitrag zum Abverkauf. Lange fehlte jedoch eine fundierte Forschungsmethode, die diesen Zusammenhang verlässlich nachwies. 2014 legte eine unserer Schwesterfirmen die SevenOne Media mit dem ROI-Analyzer ein Tool vor, das auf breiter Datenbasis stichhaltige Beweise für die Effizienz von TV-Werbung liefert. Die Ergebnisse auf Basis von über 200 Kampagnen belegen, dass sich Investitionen ins Fernsehen kurz- und langfristig rechnen. Heute wird der ROI Analyzer unter dem Dach der TV-Gattungsinitiative Screenforce fortgeführt und weiterentwickelt. Die aktuelle Welle widmet sich speziell den beiden Segmenten Süßwaren und Kosmetik.

O

b Schokoriegel oder Duschgel – Süßwaren und Körperpflege sind Branchen, die seit Jahren konstant auf Fernsehwerbung setzen und einen TV-Share jenseits der 80 Prozent halten. Grund genug für Olaf Schlesiger vom Screenforce-Team, sich diese Segmente genauer anzuschauen und die Abverkaufswirkung der Kampagnen mit dem ROI Analyzer zu messen. Dazu nahm die Gattungsinitiative 43 Kampagnen unter die Lupe.

Der ROI Analyzer macht den Return on Invest von TV-Kampagnen messbar – neuerdings auch für Schokolade, Kekse, Shampoo und Deo. Denn das Screenforce-Team hat nach der Auswertung von mehr als 200 Kampagnen zu FMCG-Produkten mit einer zweiten Welle nachgelegt. Im Fokus der aktuellen Auswertung stehen Süßwaren- und Kosmetikkampagnen. Das Ergebnis zeigt, dass sowohl die kurz- als auch die langfristige Abverkaufswirkung für beide Segmente ähnlich hoch ist wie für die bisher gemessenen Produktgruppen. Damit ist erneut belegt, dass TV ein zentraler Umsatztreiber ist.

 

DACHMARKEN PROFITIEREN

Die Analyse identifiziert Gemeinsamkeiten, aber auch branchenspezifische Profile. So liegt der langfristige ROI beider Segmente mit 2,46 für Süßwaren und 2,45 für Kosmetik auf einem vergleichbaren Niveau. Ein entscheidender Unterschied zeigt sich jedoch beim kurzfristigen Effekt: Dieser ist bei den Süßwaren deutlich höher. Hier zahlt sich vor allem die höhere Kauffrequenz aus: Konsumenten greifen doppelt so häufig zu Gummibärchen und  Schokoriegel wie zu Haarwaschmittel und Zahncreme.

 

Auch Dachmarkeneffekte sind im Süßwarenbereich deutlich größer. Ein Grund dafür ist die Platzierung im Handel. Während die Süßwaren eines Herstellers alle in Griffweite platziert sind, orientiert sich die Sortierung von Kosmetik am Verwendungszweck. Das Duschgel

einer Marke findet der Kunde in der Regel in einem anderen Regal als das dazugehörige

Shampoo.

 

MARKENTREUE BEI KOSMETIKPRODUKTEN

Dafür punkten Kosmetikprodukte durch hohe Markenbindung. Wiederholte Käufe der Marke sind hier eher die Regel als die Ausnahme, während die Verbraucher bei Süßwaren weniger

treu sind und häufig mehrere Marken im Relevant Set haben. Aber auch innerhalb der Segmente zeigen sich deutliche Unterschiede. So ist zum Beispiel die Markenbindung bei Shampoo weniger ausgeprägt als bei Colorationen oder Produkten aus dem Bereich Zahn- und Mundhygiene.

KURZ- UND LANGFRISTIGE WERBEWIRKUNG KLAR BELEGT

Die Ergebnisse der neuen Auswertung bestätigen die Effizienz von TV als Werbemedium:

Der kurzfristige ROI liegt für alle untersuchten Marken im Durchschnitt bei 1,09. Langfristig wird sogar ein ROI von 2,46 erzielt. Dies entspricht in etwa dem Niveau der Grundlagenstudie.

 

Und das, obwohl die beiden Wellen nicht unmittelbar vergleichbar sind. Die erste Analyse basierte auf Daten des Consumer Scan Panel der GfK, die aktuelle Welle hingegen auf denen des Individualpanels. Der Grund: Einkäufe in diesen Produktbereichen werden häufig nicht von der haushaltsführenden Person getätigt.

 

UNTERSCHIEDLICHE FAKTOREN BEEINFLUSSEN DEN ROI

Wie hoch der ROI bei den untersuchten Kampagnen ausfällt, hängt von verschiedenen Einflussgrößen ab. So zeigt sich, dass Marken mit einer Dachmarkenstruktur weitaus höhere ROI erzielen als solche ohne eine entsprechende Produktfamilie. Nicht nur die beworbene Marke profitiert unmittelbar von der TV-Werbung, sondern auch weitere Produkte unter dem Markendach. Einfaches Beispiel: Die Werbung für nimm2 soft hat nicht nur einen Effekt auf den Abverkauf dieses Produkts, sondern unterstützt auch andere nimm2-Produkte.

Eine weitere wichtige Größe ist die Anzahl der Käufe einer Marke. Je häufiger Marken gekauft werden, desto höher der ROI. Mehr Käufe bedeuten viele Bedarfsmomente beim Verbraucher, in denen Werbung für eine Marke greifen kann.

 

FOKUSSIERTE MOTIVWAHL ZAHLT SICH AUS

Auch zur Kreation liefert die Studie wichtige Ergebnisse. Kampagnen, die mit nur wenigen unterschiedlichen Motiven on air sind, arbeiten effizienter. Konsequente Kommunikation zahlt sich am Ende mehr aus als ein häufiger Wechsel der Motive.

 

Entscheidend ist auch, inwieweit es Kampagnen gelingt, neue Käufer an die Marke heranzuführen. Je höher der Anteil der Erstkäufer einer Marke, desto höher der ROI. Genau hierin liegt die Kernkompetenz von TV – mit hoher Reichweite neue Käufer zu aktiveren. Mit diesen Ergebnissen liefert der ROI Analyzer echte Argumente für Marketingverantwortliche. Schließlich konkurrieren TV-Budgets nicht nur mit Investitionen in andere Medien, sondern auch mit Promotion- und Below-the-line-Maßnahmen, die kurzfristigen Erfolg versprechen

 

FAZIT

Die aktuellen Analysen zeigen, dass Süßwaren und Kosmetik langfristig vergleichbare ROI erzielen, sich die Mechanik dahinter jedoch grundlegend unterscheidet.

Image Credit:  © 2016 Thinkstock 

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