written by
Oliver Dietrich
Oli‘s Creative Verdict
2019-01-16

Emma Matratzen: Frank, die Schlaf-Fee – Don’t worry, sleep happy

Emma Matratzen: Frank, die Schlaf-Fee – Don’t worry, sleep happy

Jeden Monat kommentiert und diskutiert Oliver Dietrich, Director Creative Ideation P7S1, aktuelle Werbe- und Marketing-Kampagnen und erläutert, was Start-ups und Unternehmen, die TV-Kampagnen planen, daraus lernen können. Heute beschäftigt er sich mit dem noch immer anhaltenden Matratzen-Hype: Jede Menge Start-ups, jede Menge neue Player, hohes Transformations-Potenzial, hohe Margen, breite Zielgruppe, relevantes Bedürfnis – die perfekten Faktoren für disruptives Denken und Handeln.

Kampagne:

Emma Matratzen: Frank, die Schlaf-Fee – Don’t worry, sleep happy.

Plattformen:

Online, Social Media und TV

Learnings:

Erfolg hat viele Väter und Mütter. Gerade in stark disruptiven Märkten kommt der Kommunikation jedoch eine zentrale Rolle zu beim Erfolg oder Nicht-Erfolg. Also Chance nutzen, Konkurrenz spot-technisch analysieren und was Eigenes machen.
Je transformativer der Markt, desto größer die Chance, mit neuer, mutiger Werbung eine klare Markenpersönlichkeit für eine Marke zu entwickeln und somit langfristig erfolgreich in diesem Marktumfeld zu bestehen – gerade als Angreifer.
Die Schönheit moderner Kommunikation liegt in ihrer Vielfalt und in ihren Möglichkeiten. Dennoch ist dabei entscheidend, eine klare Zielvorgabe und Positionierung zu haben.

Der Hintergrund:

Vom Manager Magazin bis zu Gründerszene.de: es geht ein Raunen durch den virtuellen und nicht-virtuellen Blätterwald, die Start-up- und Investoren-Szene ist aufgeschreckt: Ist der Matratzen Hype schon wieder vorbei?

Muun, der Berliner Szene-Liebling, insolvent. Eve, der englische Senkrechtstarter, hat sich vom deutschen Markt zurückgezogen.

Und um Hongi, Snooze Project, Homestories, Buddy, Simba usw. ist es ruhiger geworden – dennoch: der Matratzenmarkt ist hochprofitabel und disruptionsbereit.

Das Ziel:

Emma,ein Unternehmen der Bettzeit Gruppe, will seine Marktanteile ausbauen. Und das mit unverwechselbarer Markenkommunikation. Denn hier ist Potenzial – der Marktführer Bett1 zieht unbeirrt seine Mediabahnen mit klassischer Marktführer-Werbung: hoher Mediadruck im TV mit herkömmlichem Kommunikationsaufbau: Testimonialwerbung mit Fokus auf den besten Preis bei besten Testergebnissen. Es ist also Platz für eine andere Herangehensweise, der Kuchen ist groß genug: Überraschendes Storytelling, ungewöhnliche Kommunikation,auch im TV – wir lernen Frank, die Berliner Schlaf-Fee, kennen.

Die Umsetzung:

Seltsam konservatives Storytelling. Schöne Bilder, klare Geschichte, aber zu wenig Tempo und Überraschung. Diese fantasievolle und detailreiche Story kann auch mit mehr Drive erzählt werden, die märchenhafte Sanftheit wirkt einschläfernd, was gut für eine Matratze ist, aber schwierig für einen Spot – auch wenn es ums Schlafen geht.

Auch das Voice-Over könnte an manchen Stellen spannender sein. Zu offensichtlich und vorhersehbar, mehr Sprachfinesse hätte hier durchaus geholfen.

Andererseits kann man nicht genug loben, dass Disruption hier nicht nur im Geschäftsmodell, sondern auch in der Kommunikation zum Tragen kommt -  und der ewigen E-Commerce MeToo-Kommunikation mit Preis/Test/Service/Einfachheit in diesem so interessanten wie spannenden Markt ein anderer Ansatz entgegengestellt wird, bei dem man sich auf den USP konzentriert mit einem klaren und relevanten Benefit: guter Schlaf.

Oli’s Verdict: Hot or Not?

Lauwarm. Gute Idee, gute Story, leider langatmig und konventionell umgesetzt. Mit mehr Mut in der Erzählstruktur ein echter Spot-Favorit. Schade.

Da war mehr drin für Frank, die alte Schlaf-Fee.

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