written by
Katherine Diggory
Marketing
2017-01-26

Der Wahlkampf um den Brexit und was Marketer davon lernen können

Der Wahlkampf um den Brexit und was Marketer davon lernen können

Das Referendum über den Verbleib des Vereinigten Königreichs in der Europäischen Union vom 23. Juni 2016 war ein Meilenstein in der politischen Geschichte meines Landes. Der dazu geführte Wahlkampf brach dabei vor allem in Bezug auf die Wahlkampfbudgets Rekorde: Schätzungen gehen davon aus, dass beide Seiten zusammen etwa 28 Millionen Pfund ausgaben. Am Ende stimmten 51,9% der Wähler dafür, die Europäische Union zu verlassen. Mit 72% war die Wahlbeteiligung dabei so hoch, wie bei keinem anderen Referendum im Vereinigten Königreich zuvor. Das Abstimmungsergebnis hatte große politische Implikationen, zwang den amtierenden Premierminister zum Rücktritt und führte zu einem versuchten Putsch gegen den Parteichef der Labour-Partei.

U

nd das alles, obwohl Meinungsumfragen bis zur Öffnung der Wahllokale noch einen Sieg des „Remain“-Lagers vorhergesagt hatten. Am Ende gewann die „Leave“-Kampagne – wenn auch nur mit einem hauchdünnen Vorsprung. Als dabei alles auf dem Spiel stand und die Meinungsumfragen gegen sie liefen, gelang es dem „Leave“-Lager, ihre Kritiker zu verblüffen und das Blatt zu wenden. Im folgenden Artikel wollen wir uns genauer anschauen, was sich Marketing-Verantwortliche von ihrer erfolgreichen Strategie abschauen können.

Emotionen, nicht Fakten haben die Nase vorn

Ob Menschen nun ein Produkt kaufen oder ihre Stimme auf einem Stimmzettel abgeben – in beiden Fällen geht es in gewisser Weise auch um dieses gute Gefühl im Bauch. Der „Leave“-Kampagne gelang es, dieses Gefühl bei ihren Wählern zu erregen. Das „Remain“-Lager, das sich eher auf Fakten und die Risiken des Austritts konzentrierte, scheiterte.

Ein Beispiel: Die Webseite der „Remain“-Verfechter konzentrierte sich auf Fakten wie „Mehr als drei Millionen britische Arbeitsplätze hängen am Handel mit der EU“ und „Ein Austritt erhöht die durchschnittlichen Ausgaben bei monatlichen Einkäufen um 220 Pfund“, die von einer Vielzahl von Experten vorgetragen wurden. Die Kampagnen-Strategen gingen davon aus, dass die Wähler die Fakten gegeneinander abwägen und auf Grundlage dessen ihre Entscheidung fällen würden – dem war aber wohl nicht so.    

Dabei darf man nicht vergessen, dass die Briten bereits seit über 40 Jahren anti-europäische Berichterstattung einer dogmatischen Presse erhalten, die immer wieder schildert, dass Brüssel die Kontrolle übernimmt, all unser Geld verschlingt und uns zum Ausgleich zu viele Einwanderer schickt. Das „Leave“-Lager lieferte den Wählern in dieser Gemengelage einen deutlicheren und emotionaleren Bezug. Raus und „take back control“ waren ihre Forderungen. Ihre Webseite zeigte einen ständig anwachsenden Zähler der an die EU getätigten Zahlungen. (Als ich zuletzt auf der Webseite war, lag der Stand bei £511,496,258,774. Vergleicht man diese Summe mit dem Betrag, den die „Remain“-Kampagne ins Feld führte, wird der Kontrast deutlich. Ein massiver Unterschied!)   

Zudem gab es auf der „Vote Leave“-Homepage ein Pop-up im Stile einer Glücksspiel-Anzeige: „Klicke hier um 50 Millionen zu gewinnen – die Summe, die wir jeden Tag an die EU schicken!“ Eine lustige, originäre Idee, die die Zielgruppe direkt ansprach. Alles zielte dabei auf einen Zweck ab: Hört auf, all dieses Geld wegzugeben und setzt es lieber für „unsere Prioritäten“ ein. Der „Remain“-Kampagne gelang es nicht, die Vorteile der EU-Gelder ebenso anschaulich deutlich zu machen (Wen emotionalisiert eine gemeinsame Agrarpolitik?). 

Setze aktive und bedeutungsstarke Rhetorik ein 

Die „Leave“-Befürworter setzten auf aktive, bedeutungsstarke Rhetorik. Und auch wenn viele ihre Kommunikation als irreführend oder gar falsch bezichtigen, in ihrer Message, dass das Vereinte Königreich ohne die EU besser dran wäre, waren sie mehr als deutlich.

„Take back control.“

„Save our NHS.“ (NHS = National Health Service = staatlicher Gesundheitsdienst)

There is a light at the end of the tunnel. Vote leave for a brighter future.”

Ihre Botschaften waren positiv und zeichneten ein Bild von einer besseren Zukunft. 

Ganz anders das „Remain“-Campaigning: Hier wurde vor möglichen Unruhen im Falle eines EU-Austritts gewarnt. Hier wurde kein Wohlstand offeriert oder von einer besseren Zukunft gesprochen. Ihre Botschaft war eher negativ.

Don’t let the future go down the drain. Vote remain.”

Leaving Europe is a leap in the dark for you and your family. Don’t risk it.”

 

Die Menschen wollen Hoffnung. Sie wollen aussichtsreiche Perspektiven. Das „Remain“-Lager bot den Wählern Ungewissheit für den Fall, dass sie sie nicht wählten. Das „Leave“-Lager hingegen versprach eine vielversprechende Zukunft. Analog haben Marketer oft mehr Erfolg damit, den Kunden Vorteile und Lösungen zu präsentieren, als Warnungen vor potenziellen negativen Auswirkungen zu beschwören.  

Win the online marketing war

Es wäre falsch zu sagen, dass die „Leave“-Kampagne Erfolg hatte, weil sie eine raffiniertere Online-Marketing-Strategie hatte. Denn die meisten ihrer Wähler stammten aus eher älteren Altersgruppen, die leichter über traditionelle Medien wie das Fernsehen erreicht werden und die im Online-Bereich eher unterrepräsentiert sind. Nichtsdestotrotz stimmt es natürlich auch, dass das Internet die Verbreitung ihrer Ideen und Entwicklungen bedeutend förderte. Ein Fakt, der sicher erheblich zum Sieg der „Leave“-Bewegung beitrug.

Vyacheslav Polonski, Netzwerkforscher an der University of Oxford, untersuchte die „Leave”-Kampagne in den sozialen Medien. Er fand heraus, dass es nicht nur doppelt so viele Brexit-Anhänger auf Instagram gab als Befürworter für den Verbleib, sondern dass diese sogar auch fünf mal aktiver waren als das „Remain“-Lager. Im Durchschnitt erhielten „Leave“-Instagram-Postings 26% mehr Likes und 20% mehr Kommentare. Die aktivsten User der untersuchten Datengruppe engagierten sich dabei für die „Leave“-Seite. Die drei am häufigsten verwendeten Hashtags im Wahlkampf (#Brexit, #Beleave und #VoteLeave) kamen ebenfalls allesamt aus dem „Leave“-Lager und waren über alle Kanäle gut integriert. Dank des Internets gelang es ihnen, die Wahrnehmung einer breiten öffentlichen Unterstützung für ihre Sache zu kreieren, die sich zum Ende hin als selbst erfüllende Prophezeiung herausstellte.

Social Media war jedoch nicht das einzig ausschlaggebende: Dank klugem Online Marketing gelang es dem „Leave“-Lager klare Treffer zu erzielen. Kurz vor dem Wahltag gab es beispielsweise einen großen Ansturm an Menschen, die sich zur Abstimmung registrieren wollten. Die Strategen der „Leave“-Kampagne erkannten, dass viele „register to vote“ googelten, um auf die offizielle Regierungswebseite mit den entsprechenden Informationen zum Ablauf der Wahlprozedur zu gelangen. Sie schalteten eine Google Ad, die dafür sorgte, dass der erste Link, der bei Google angezeigt wurde zur „Leave“-Campaign „Register to vote – have you registerd yet?“ führte. Das ganze sah nach einer offiziellen Webseite aus – unaufmerksame Wähler, konnten das kleine Wort „Ad“ neben dem Link schnell übersehen. Ein ausgebuffter Weg, Leute auf die eigene Webseite zu bekommen, die entweder nicht die Zeit oder die Muße dazu hatten, zwischen einer Anzeige und der organischen Auflistung zu unterscheiden. Welchen Einfluss dies auf das Endergebnis hatte, lässt sich natürlich schwer sagen. Eines ist jedoch klar, Beanstandungen aus dem „Remain“-Lager gegen diese Prozedur gab es zu Hauf. Die tausenden Beschwerden blieben jedoch ohne Nachspiel, denn die „Leave“-Strategen hatten damit keine Gesetze gebrochen, sondern lediglich dank einer ausgefeilten politischen Kampagne das „Remain“-Lager überrascht.

Und was können Marketer davon lernen? Ignoriert nicht die Möglichkeiten, die euch das Internet bietet! Aufgrund der Dialogmöglichkeit wird hier der Ton jeder Kampagne verstärkt und emotional durch die verschiedenen Nutzer aufgeladen. Häufig sind es die einfachsten Strategien (siehe das Beispiel mit der Google Ad), die den Gegner aus dem Tritt bringen können.       

Wähle den besten Botschafter (..und das muss nicht der berühmteste sein)

Eine gängige Marketing-Strategie ist, Produkte von Promis bewerben zu lassen. Die Stars sollten sich mit den Marken für die sie werben identifizieren und darüber hinaus einflussreich genug sein, um Konsumenten von den Vorzügen des Produktes zu überzeugen. Das „Remain“-Lager bot bei Weitem die einflussreicheren und beeindruckenderen Stars, darunter beispielsweise David Beckham, Elton John oder Harry Potter-Autorin JK Rowling. Für „Leave“ warben unter anderem der englische Torwart David James und der Rennfahrer Perry McCarthy (Wer sind die noch mal?)

Anstatt sich auf VIPs zu konzentrieren, hatte das „Leave“-Lager einfach bessere Botschafter, die ihre Zielgruppe direkt ansprachen. Sie hatten richtig analysiert, dass ihre Zielgruppe am besten über TV und Radio angesprochen werden könnte. Also traten die Hauptakteure der Brexit-Wahlkampagne – Londons ehemaliger Bürgermeister Boris Johnson sowie der frühere UKIP-Vorsitzende Nigel Farage – regelmäßig in Fernsehdebatten und TV-Shows auf. Hier waren sie quasi Stammgäste und präsentierten sich dabei eher als Medienpersönlichkeiten und weniger als ernsthafte Politiker. Nigel Farage beispielsweise ließ sich gern mit einem Glas Bier in der Hand oder rauchend auf der Straße filmen, um zu zeigen „ich bin einer von euch“.  Beide schafften es dabei immer wieder, die Aufmerksamkeit der Presse auf sich zu ziehen. Aber mehr noch als das, gelang es beiden, sich den Menschen, auf die die „Leaves“-Kampagne abzielte, als geradlinige, nicht der political correctness folgende Persönlichkeiten darzustellen, die „sagen, wie es tatsächlich ist“.

Gelernt haben wir dabei, dass VIPs zwar Berühmtheit genießen und die Presse anziehen, jedoch nicht besonders Wertvoll sind, wenn sie Eure Zielgruppe nicht richtig ansprechen.

Kenne deine Zielgruppe (wirklich)

Das „Remain”-Lager sprach über Arbeitsplätze, die Wirtschaft, den Wohnungsmarkt und das Gesundheitswesen. Sie thematisierten die Dinge, die in Gefahr standen sich zu verschlechtern, wenn der Austritt aus der EU beschlossen würde. Im Gegensatz dazu fokussierte sich die „Leave“-Kampagne auf Einwanderung, Einwanderung und noch mal Einwanderung. Sie wussten, dass das ihr stärkstes Thema war und dass jeder, der die Einwanderung ins Vereinte Königreich beschränken wollte, quasi keine andere Chance hatte, als für einen Austritt zu stimmen.

Den Befürwortern für den Verbleib in der EU gelang es nicht, dem Thema Einwanderung einen überzeugenden Dreh in ihre Richtung zu geben. Für sie war es schlicht ein unbequemes Thema. Die EU-Mitgliedschaft bedeutete unweigerlich Freizügigkeit – damit waren sie nicht in der Lage, eine passende Alternative aufzuzeigen. Den Bürgern jedoch brannte dieses Thema unter den Nägeln. Sie wollten darüber diskutieren. Im Juni 2016, kurz vor dem Referendum, fand das Meinungsforschungsinstitut Ipsos Mori heraus, dass Einwanderung das Topthema der Wähler war.

Es scheint also, als hätte das „Remain“-Wahlkampfteam schlichtweg unterschätzt, wie sehr die Wähler bei diesem Thema Änderungen herbeiführen wollten und überschätzt, wie sehr das Vortragen der Vorteile der EU-Mitgliedschaft, die Ängste der Menschen beschwichtigen könnte.

Marketing-Verantwortliche sollten sich also redlich bemühen, ihre Zielgruppe richtig kennen zu lernen. Sie sollten hinterfragen, ob die Vorstellungen, die sie sich über ihre Zielgruppe und deren Wünsche machen, tatsächlich zutreffen – auch wenn die Ergebnisse, die dabei heraus kommen, nicht immer gefallen.

 

It’s politics stupid

Der Wahlkampf um den Brexit ist ein gutes, aktuelles Beispiel, das zwei budgetstarke Kampagnen bietet, von denen traditionelle Marketer weltweit einiges lernen können.

Setze auf Emotionen, nicht auf Fakten. Fakten allein reichen nicht. Es gilt, die Herzen der Zielgruppe zu gewinnen. Der Kopf folgt dann schon von ganz allein.

Setze aktive und bedeutungsstarke Rhetorik ein, die vor allem auf positive Werte abzielt. Diese bringt dich weiter als negative Kommunikation.

Win the online marketing war. Selbst wenn deine Zielgruppe hier nicht notwendigerweise überall unterwegs ist. Das Internet erleichtert die Verbreitung von Emotionen und Ideen und unterstützt somit die gesamte Kampagne.  

Wähle den besten Botschafter. Das muss nicht notwendigerweise ein Star sein. Viel wichtiger ist es, herauszufinden, auf wen die Zielgruppe hört.

Kenne die Zielgruppe. Die meisten Wähler wollten vor dem Referendum über Einwanderung sprechen. Das „Remain”-Lager sprach jedoch über die Wirtschaft. Wenn man genau weiß, wo die Prioritäten der Zielgruppe liegen (auch wenn diese Information eventuell unbequem ist), kann dieses Themen angepackt, die Debatte bestimmt und die Botschaft zielgerichtet untergebracht werden.

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