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Marketing
2017-08-10

„Es ist immer noch so, dass man innerhalb von zwei Wochen 70 Prozent der Bevölkerung nur durch TV erreicht“ – Ritter Sport-Marketingleiter Jürgen Hermann im Interview

„Es ist immer noch so, dass man innerhalb von zwei Wochen 70 Prozent der Bevölkerung nur durch TV erreicht“ – Ritter Sport-Marketingleiter Jürgen Hermann im Interview

Die Marke Ritter Sport feiert in diesem Jahr ihren 105. Geburtstag – und wirkt dabei alles andere als verstaubt. Das schwäbische Traditionsunternehmen überraschte in der jüngsten Zeit mit spannenden Kooperationen, Social Media-Aktionen und Produktinnovationen. Wir haben uns von Marketing-Geschäftsführer Jürgen Hermann die Strategie dahinter erklären lassen und nachgefragt, was das Unternehmen aus dem Coup mit der Einhorn-Schokolade 2016 gelernt hat.

Ritter Sport wird in diesem Jahr 105 Jahre alt. Wie muss eine Marketingstrategie aussehen, die sicherstellt, dass die Marke solange frisch bleibt?

Eine ganz wichtige Rolle spielt die Relevanz für die Verbraucher. Sprich: Man muss ihnen bieten, was ihnen nützt – und das immer zeitgemäß. Genauso wichtig ist, dass man nicht austauschbar ist und dass die Eigenständigkeit der Marke, also der genetische Code, immer gewahrt wird – auch in der Kommunikation. Hier fallen mir sofort unsere Bahnhofsplakate ein, deren Sprüche stets mit einem Augenzwinkern versehen sind.

 

Wie wägt man sinnvoll ab zwischen regelmäßiger Frischzellenkur und dem Festhalten an traditionellen Markenelementen?

Im Zweifel lieber am Markenkern festhalten, als eine Frischzellenkur zu forcieren, die dann nicht zur Marke passt. Ein Beispiel: Als vor zirka zehn Jahren der Trend der dünnen und dunklen Premium-Tafeln hochschwappte, haben wir nicht mitgemacht. Wir haben bei unserer Edel-Bitter die Stückchen verkleinert (6x6 anstatt 4x4), haben aber die quadratische Form und vor allem die charakteristische Dicke der Tafel beibehalten. Diese Tafel wurde damit zu einer unserer erfolgreichsten Einführungen der letzten fünf Jahre.

 

Seit 1970 gehört TV-Werbung ja auch zum Marketingmix von Ritter Sport. Wie wichtig sind denn Fernsehspots für die Marke?

TV-Werbung ist weiterhin sehr wichtig. Für die Reichweite und weil sie schnell ist. Es ist immer noch so, dass man innerhalb von zwei Wochen 70 Prozent der Bevölkerung nur durch TV erreicht.

 

Ritter Sport nutzt hin und wieder ja auch Trends und aktuelle Ereignisse im Social Web und springt darauf auf (Stichwort: Schokoladenpizza, Midsommar etc.). Wie wichtig sind die sozialen Netzwerke für Ihre Strategie? Und warum haben Sie sich bisher gegen einen eigenen Snapchat-Auftritt entschieden?

Sie sind nicht mehr wegzudenken. Soziale Medien sind Medien des Dialogs. Anregungen von Verbrauchern können direkt aufgegriffen werden. Und natürlich sind das vor allem auch die Kanäle, um jüngere Zielgruppen zu erreichen.

Zu Snapchat: Das kann sich noch ändern. Jeder Kanal braucht Betreuung und erfordert Zeit. Wenn man dies bei Social Media nicht sicherstellen kann, sollte man es auch nicht tun.

 

Was haben Sie aus dem Hype um die Einhorn-Schokolade gelernt?

Zwei Dinge. Einhörner sind magisch. Und: Es gibt doch noch Märchen. Nein, ganz im Ernst – wir haben gesehen, was die Verbraucher bewegt. Der Trend muss auf authentische Art eingebunden werden. Sowohl Timing als auch Transparenz spielen hierbei eine wichtige Rolle. Wichtig ist dies vor allem, wenn auch Dinge schwieriger werden: Als während des unerwartet riesigen Ansturms unser Webshop zusammengebrochen ist, haben wir die Gründe und Schwierigkeiten klar benannt. Wir haben den Dialog mit den Verbrauchern gesucht. Am Ende war die Aktion ein großer Erfolg und wir haben vielen Leuten eine Freude gemacht. Manche Dinge können eben nicht im Voraus geplant werden, aber über Leitplanken und Suchfelder kann man sich Gebiete erschließen. Erfolg kann nicht dem Zufall überlassen werden.

 

In den letzten Jahren fällt Ritter Sport immer wieder durch interessante Kooperationen auf (VfB Stuttgart, Red Nose Day etc.). Wie kommen diese zustande?

Unterschiedlich. Auch hier steht wieder die Relevanz im Vordergrund. Die Zielgruppe ist das A und O. Es muss Verbraucher geben, die danach verlangen.

 

Seit 2010 betreibt Ritter Sport den Flagship-Store in Berlin. Wie wichtig ist diese Offline-Erlebniswelt für die Marke?

Die Bunte Schokowelt Berlin ist ungemein wichtig und wird von den Verbrauchern sehr gut angenommen. Pro Jahr begrüßen wir zirka eine Million Besucher. Dort wird die Marke emotional erlebbar. Schokolade ist Genuss. Und Genuss gibt es nur offline.

 

Letztlich ist Ritter Sport-Schokolade ja ein Produkt für die ganze Familie. Welche Besonderheiten gibt es da in der Kommunikation zu beachten?

Spitze Zielgruppen gibt es nicht für die Marke. Schokolade ist für alle. Aber für manche Sorten kann man gezielt Verbrauchergruppen ansprechen. So z.B. wissen wir, dass Männer traditionell eher zu den Nuss-Sorten greifen und Frauen oft fruchtige Kreationen bevorzugen.

 

Als globale Marke: Wie unterscheidet sich die Kommunikation in Deutschland im Vergleich zu anderen Märkten?

Von der Tonalität und dem Inhalt her gar nicht. Wir wissen, dass unsere Marke und die Art der Kommunikation bei den Verbrauchern weltweit ankommen. In der Umsetzung nehmen wir nur sehr kleine Anpassungen vor. Wichtig ist der Markenkern!

 

Wann sind Sie denn den Schritt in die Internationalisierung gegangen und wie sind Sie als Marke vorgegangen?

Den ersten Schritt haben wir vor 40 Jahren mit Italien und Dänemark gemacht. Der zweite Schritt erfolgte Anfang der 2000er. Eine Internationalisierung ergibt nur Sinn, wenn die Marke auch wirklich Akzeptanz in den Ländern findet.

 

Was erwartet uns in den kommenden Jahren von Ritter Sport?

Quadratische, bunte, leckere Schokolade in vielen verschiedenen Sorten, die sich durch ihre Produktqualität auszeichnet. Weiterhin viel sympathische Verrücktheit, die schon immer zur DNA unseres mittelständischen Familienunternehmens gehört hat. Außerdem möchte ich noch erwähnen, dass wir unserem Ziel, dass 100 Prozent des verwendeten Kakaos aus nachhaltigem Anbau stammen, mit großen Schritten entgegenschreiten – ebenso wie der ersten Ernte auf El Cacao, unserer eigenen nachhaltigen Anbaufläche in Nicaragua.

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