written by
Frank Büch
Marketing
2017-04-25

„Es war auch etwas Übung notwendig, um diesen steinigen Weg möglichst unfallfrei gehen zu können“ BVG-Marketingleiter Frank über provokantes Marketing und die Bedeutung von Social Media

„Es war auch etwas Übung notwendig, um diesen steinigen Weg möglichst unfallfrei gehen zu können“  BVG-Marketingleiter Frank über provokantes Marketing und die Bedeutung von Social Media

Unter dem Slogan „Weil wir dich lieben“ starteten die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) 2015 eine Imagekampagne – und erntete damit prompt einen ausgewachsenen Shitstorm. Gemeinsam mit der Berliner Kommunikationsagentur GUD. reagierte das Unternehmen darauf in jener eigenwilligen, selbstironischen, oft provokativen Tonalität, die bis heute Teil der Strategie ist. Im Internet und von Experten wird die BVG seitdem gefeiert. Mit The Restless CMO sprach BVG-Marketingchef Frank Büch über anfängliche Schwierigkeiten den richtigen Ton zu treffen, den Erfolg der Kampagne und die Grenzen der Provokation.

Herr Büch, Hand aufs Herz: Wie viel Überzeugungskraft hat es Sie innerhalb der BVG gekostet, den selbstironischen Ton einzuführen, den Sie seit 2015 in der Kommunikation pflegen?

Komischerweise denken alle, dass wir dicke Bretter bohren mussten. Aber das war gar nicht so. Zumindest nicht in der Chefetage. Es war von Anfang an der Vorstand, der die Kampagne voll und ganz und mit Herzblut nach vorne getrieben und unterstützt hat. Sicher gab es auch im Unternehmen einige Skeptiker. „Liebe“ ist ja auch ein sehr großes Wort. Dafür braucht es Mut. Unser Vorstand hat entschieden, dass wir diesen Mut aufbringen, auch als zu Beginn der Shitstorm tobte. Und er hat Recht behalten. Am Ende waren auch die größten Skeptiker überzeugt.

 

Die heutige Tonalität ist ja letztlich ein bisschen aus der Not heraus geboren, weil die damalige Imagekampagne nur mäßig bei Nutzern ankam. Ist das Ganze also eher ein Lehrstück der Krisenkommunikation?

Es gab vor 2015 in dem Sinne keine Imagekampagne. Wir hatten immer wieder einzelne thematische Kampagnen, klassischerweise als Instrument des Vertriebs, aber auch zu Themen wie Sicherheit oder Rücksichtnahme. Das wurde durchaus positiv wahrgenommen, blieb aber ohne die ganz große öffentliche Aufmerksamkeit. Berlin und die BVG, das war wie ein altes Ehepaar. Man lebt zusammen, aber jeder liest am Frühstückstisch eine andere Zeitung. Und viel zu sagen hat man sich auch sonst nicht mehr. Wir fanden, es ist mal wieder Zeit zu sagen: Ich liebe dich. Zeit, um wieder ins Gespräch zu kommen. Und das funktioniert in Berlin am besten mit Humor. 

 

Wie ist die Resonanz der Kunden?

Selbstverständlich bedeutet Polarisierung, dass Menschen unterschiedlicher Auffassung sind. Auf der anderen Seite führt Polarisierung aber auch zu einer großen Reichweite und zu einer hohen Aufmerksamkeit. Genau das ist das Ziel einer Imagekampagne. Der überwiegende Teil der Menschen empfindet unsere Kampagne als humorvoll, selbstkritisch und eben typisch Berlin. Mit diesem Ergebnis sind wir sehr zufrieden. Die Ticketverkäufe haben sich im Kampagnenzeitraum um mehr als 12 Prozent gesteigert. Dies ist sicher nicht allein auf die Kommunikation zurückzuführen, diese ist aber sicher einer der Hebel.

 

Besteht trotz aller Erfolge nicht dennoch immer das Risiko, dass ein eher provokanteres Marketing einer Marke auch schaden kann?

Ein Risiko ist bei jeder provokanten Kampagne latent vorhanden. Dennoch haben wir mit unserer Kampagne die besten Erfahrungen gemacht. Sicherlich ist es schwer, den täglichen Drahtseilakt, also die richtige Tonalität, besonders in den sozialen Netzwerken zu finden. Es war auch etwas Übung notwendig, um diesen steinigen Weg möglichst unfallfrei gehen zu können. Inzwischen fühlen wir uns mit der gewählten Tonalität und den Inhalten unserer Posts sehr wohl.

 

Aber gibt es nicht auch viele Gegner der Kampagne?

Es gibt sicherlich auch kritische Stimmen zum Thema Selbstironie. Diese Kommentare beflügeln uns aber und geben uns weitere Ideen zur Fortführung unserer gewählten Tonalität. Mit anderen Worten, wir lassen uns von unserem eingeschlagenen Weg nicht abbringen.

 

Wo sehen Sie die Grenzen einer solchen Kampagne?

Der permanente Kontakt mit unseren Usern gibt uns ein recht gutes Gefühl dafür, wo die Grenzen liegen. Die BVG ist außerdem stolz darauf, ein buntes und weltoffenes Unternehmen zu sein. Diese Haltung ist uns wichtig und sie muss sich auch in der Kampagne widerspiegeln. Was es auch in einer frechen Kampagne der BVG nie geben darf, ist die Verunglimpfung von Personen und Personengruppen. Alle Kommentare und Aussagen dürfen frech sein, müssen aber trotzdem wertschätzend dargestellt werden. Aussagen zu Politik, Glauben, Religion sollen nicht getroffen werden. Es geht um das Image eines Unternehmens, nicht mehr und nicht weniger.

 

Ist der Erfolg Ihrer Kampagne messbar? Wie haben sich die KPIs entwickelt?

Selbstverständlich ist der Erfolg einer Kampagne messbar. So führen wir regelmäßige Imagemessungen durch und befragen unsere Kunden zu jedem einzelnen Motiv, Busspruch und Werbespot. Die letzten Messungen haben ergeben, dass unsere Leistungen von Menschen, die unsere Imagekampagne kennen, um 1,5 Schulnoten besser bewertet werden, als von Menschen, die die Kampagne nicht kennen.

Die KPIs wurden auf Grund unterschiedlicher Befragungen stetig weiterentwickelt. Heute haben wir einen 8-Punkte-Katalog, der die wesentlichen Merkmale der Kampagne bewertet.

 

Wie definieren Sie Ihre Zielgruppe? Spricht die Kampagne eher ein jüngeres Publikum an?

Die Kampagne zielt deutlich auf ein jüngeres Publikum ab, da Mobilitätsentscheidungen eher im jüngeren Alter für eine sehr lange Phase des Lebens getroffen werden. So liegt unsere Zielgruppe in dem Alter zwischen 18 und 29 Jahre.

 

Haben Sie nicht Angst, aufgrund der häufig schroffen Tonalität jemanden auszuschließen?

Unsere Kampagne spielt natürlich mit unterschiedlichen Klischees und nimmt wie in einer Liebesbeziehung gelegentlich auch den Partner mal aufs Korn. Dabei sind wir jedoch immer wertschätzend und nicht verletzend unterwegs. Ein Augenzwinkern und die typische Berliner Schnauze mit Herz führen dabei zum Erfolg.

 

Apropos schroff: Provokantes Marketing scheint ja aktuell im Trend zu liegen. Was meinen Sie, werden auf diesen Zug nun mehr Unternehmen aufspringen?

Wir stellen fest, dass sehr viele Agenturen, aber auch Marketingabteilungen anderer Unternehmen, mit uns aktuell über unsere Kampagne sprechen möchten. Ich bin mir nicht sicher, ob sich daraus ein Trend ablesen lässt. Das Interesse an provokanten Marketingkampagnen scheint aber wesentlich größer zu sein als in den vergangenen Jahren.

 

Wie wichtig ist Social Media für die Kommunikation der BVG? Wie sieht die Strategie aus?

Social Media ist wichtig. Und die Bedeutung wächst stetig, wie unsere Nutzerzahlen zeigen. Wir haben dabei von Anfang an bewusst darauf gesetzt, neben den kreativen Kampagnen-Kanälen auch in der serviceorientierten Kundenkommunikation neue Wege zu gehen.  Zeitgleich mit #weilwirdichlieben sind auf Twitter unsere Info- und Servicekanäle für U-Bahn, Straßenbahn und Bus an den Start gegangen. Allein der U-Bahnkanal hat mittlerweile weit über 100.000 Follower. Und die Kolleginnen und Kollegen, die dort twittern, machen einen tollen Job. 

 

Wie unterscheidet sich aus Ihrer Sicht das Publikum auf den einzelnen Kanälen?

Allein durch die Begrenzung der Zeichen auf dem Twitter-Kanal sind die Tweets und Retweets eher schlank gehalten und wirken gelegentlich etwas schroff. Die Herausforderung ist es, auch komplexere Sachverhalte in kurze Inhalte zu verpacken. Während bei Twitter die Würze in der Kürze liegt, sind die Facebook-Kommentare sehr häufig ausschweifend und eher mit Kurzgeschichten zu vergleichen, die durchaus extrem humorvoll sein können. Einen wirklichen Unterschied zwischen den Kanälen konnten wir jedoch nicht feststellen. So unterschiedlich die Kanäle auch sind, wir haben in jedem Kanal eine großartige Community. Auf Instagram erhalten wir die schönsten Motive mit Bezug zu unserem Unternehmen.

 

Wenn Sie jetzt auf die letzten zwei Jahre zurückblicken, was würden Sie sagen, haben Sie seit dem Start der Kampagne gelernt?

Eine gute Kommunikation kann tatsächlich das Image eines Unternehmens wesentlich beeinflussen. Werbebotschaften, die im Stil der Kommunikationskampagne kommuniziert werden, erhalten automatisch eine größere Reichweite und werden häufiger geteilt, als Werbebotschaften, die für sich allen stehen. Durchhaltevermögen und Kontinuität in einer Kampagne spielen eine große Rolle, erst im eingeschwungenen Zustand einer Kampagne kann man wirklich Effekte erkennen, auswerten und für die Weiterentwicklung der Kampagne nutzen.

Foto Credits to BVG

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