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SevenVentures
Marketing
2018-06-25

Fußball WM 2018: Fluch oder Segen fürs Marketing?

Fußball WM 2018: Fluch oder Segen fürs Marketing?

Überschattet von Korruptionsskandalen, mit einem in Diskussionen um Menschenrechte verwickelten Gastgeberland: Lange Zeit sah die Weltmeisterschaft eher nach einem Eigentor aus. Aber keine Sorge: Das Weltmeisterfieber hat gerade erst um sich gegriffen und Marketer haben immer noch große Chancen, die WM für sich zu nutzen.

WM 2018: Beispiellose Reichweite

Im exklusiven Gespräch mit The Restless CMO betont Graham Knight, GM Sales der Londoner Sportmarketing-Agentur Project11 mit Kunden wie McDonalds, Snickers und Nivea, dass die WM in den Plan jedes Marketers gehört. “Vergesst den Super Bowl – die WM ist das weltweit wichtigste Sportereignis. Dass alle in die gleiche Richtung schauen, bietet Marken großartige Chancen.” 

 Und die Zahlen beeindrucken tatsächlich. Eine 2018 von GlobalWebIndex durchgeführte Studie belegt, dass in diesem Sommer 47 Prozent der Weltbevölkerung die Weltmeisterschaft verfolgen wollen – das sind ganze 3.8 Milliarden Menschen. Knight erklärt: “Fußball ist für die ganze Welt ein gemeinsamer Nenner. Er rüttelt die Menschen auf und vereint sie. Das beweist nichts besser als die Fußballweltmeisterschaft.”

 

WM 2018: Das Russland-Problem

Während es die offiziellen Sponsoren vor der Weltmeisterschaft 2014 in Brasilien gar nicht abwarten konnten, ihre Marketingkampagnen Monate im Voraus anzukündigen, blieb es in diesem Jahr auffällig still. Presseberichten zufolge soll die FIFA Probleme damit gehabt haben, ihre drei Sponsorenkategorien zu füllen - insbesondere soll es schwer gewesen sein, regionale Sponsoren zu finden. 

 Es ist nicht schwer zu verstehen, warum Marken dieses Mal besorgter um das Thema Brand Safety waren. Sowohl Russland als auch die FIFA gelten als “zwiespältig”: Korruptionsvorwürfe und Bestechungsanschuldigungen verfolgen die FIFA hartnäckig, Russlands Unterstützung des Syrien-Regimes, Gerüchte von Nervengaseinsätzen, Ungereimtheiten bei der Wahl und die Anti-LGBT-Politik haben die Marken nervös gemacht. Der Marketing-Forscher Andrew Hughes erklärt im UK Independent, Marken seien deshalb ferngeblieben, weil Konsumenten sich in zunehmendem Maße wünschen, dass diese authentisch sind und eine klare Meinung vertreten. Er verweist auf den Erfolg von Apples “First Dance”-Werbung aus dem letzten Jahr nach der Debatte um die gleichgeschlechtliche Ehe in Australien: Diese zeige, dass Marken überaus interessiert daran seien, einen klaren Standpunkt in öffentlich leidenschaftlich diskutierten Fragen zu beziehen.

World Cup 2018 marketing
Quelle: https://www.youtube.com/watch?v=VjlNKiH1iBk

Die fehlende Bildsprache ist ebenfalls ein wichtiger Faktor. Während in früheren Jahren die Symbolik um das Gastgeberland eine große Rolle im Marketing gespielt hat – so griffen Marken 2010 in Südafrika massenhaft den Tafelberg und Vuvuzelas auf, in Brasilien waren 2014 Bilder von der Copacabana und der Christus-Statue in Rio allgegenwärtig – hat es die Gastgebernation dieses Jahr nicht geschafft, zu inspirieren. Lufthansa erklärte, dass die komplizierten Prozeduren für eine Filmerlaubnis in Russland der Grund für den peinlichen Fauxpas waren, als bekannt wurde, dass das Unternehmen in seinem WM-Marketing Bilder vom ukrainischen Kiew anstatt von Moskau verwendete.  

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Quelle: Wall Street Journal

Sportsbet.com ermutigt die Australier bei der WM 2014 in Brasilien mit dem Bild von Christus, nicht den Glauben zu verlieren. (Quelle: Wall Street Journal)

 Ungeachtet der Imageprobleme der FIFA und Russlands glaubt Knight dennoch, dass die WM 2018 großes Potenzial für Marketer bereithält: “Die FIFA hatte sichtliche Probleme, aber Marken haben auch außerhalb der offiziellen Sponsorentätigkeiten ein großes Publikum. Und wenn die WM einmal begonnen hat, interessieren sich die Zuschauer tendenziell sowieso eher nicht mehr für den Austragungsort.”

 

Erfolgreiche Strategien bei der WM 2018: Real-Time Marketing, Nationalstolz, Zielgruppe Mann

Natürlich müssen Marken keine offiziellen FIFA-Sponsoren sein, um vom “Feelgood Faktor” der WM zu profitieren, sagt Knight. Dieses Jahr liegt die Kunst des WM-Marketings darin, “um jedes Match herum auf Real-Time Marketing vorbereitet zu sein, keine Kontroversen zu scheuen und das nationale Team zu unterstützen.”

 Mercedes ist ein gutes Beispiel für eine Marke, die diese Dinge richtig macht. Bei dem ersten Deutschlandspiel gegen Mexiko ließen die Tweets des Unternehmens vor und während der Partie keine Zweifel darüber, welches Team Mercedes anfeuerte. Die Nachrichten strotzten vor positiver Energie und Stolz auf die eigene Mannschaft:

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‍Quelle: https://twitter.com/mbfussball_en

Laut Knight bleibt Nationalstolz ein starker Erfolgsfaktor im WM-Marketing. Von seinem Gespräch mit dem Coca Cola-Marketing Director für Chile, Paraguay und Argentinien letzte Woche berichtet er, dass das Team in den nächsten vier Wochen alle seine Anstrengungen auf Argentinien konzentrieren wird, “weil es das einzige von den drei Ländern ist, dass sich für die WM qualifiziert hat”.

 Obwohl das WM-Fieber so designt sein sollte, dass es die Nation als Ganzes packt, und Spiele und Public Viewing mehr und mehr Frauen anziehen (eine GlobalWebIndex-Studie fand heraus, dass 37 Prozent der Fans weiblich sind), ist die überwiegende Mehrheit des WM-Publikums immer noch männlich, gibt Knight zu. “Ich würde lügen, wenn ich sagen würde, dass die Zielgruppe des WM-Marketings nicht überwiegend männlich ist. Positiv gesehen, existieren hier aber sehr große Möglichkeiten für Unternehmen, ein männliches Publikum zu gewinnen.”  

 Marketer tun außerdem gut daran, die an Fußball desinteressierten Zielgruppen nicht zu vergessen: ProSieben erreichte beispielsweise exzellente Quoten für sein Programm während der WM – ohne auch nur eines der Spiele zu zeigen. 

 

Vier große Medientrends bestimmen die WM 2018

Die Medientrends haben sich seit der WM 2014 stark geändert. Wir präsentieren diejenigen, die die WM 2018 am stärksten definieren:

#1 Die meisten Menschen schauen immer noch über TV zu: Eine Studie von Ipsos hat herausgefunden, dass 62 Prozent der Internet-User weltweit die WM im Fernsehen verfolgen möchten
#2 Der Second Screen ist sozial: Einer Studie von GlobalWebIndex zufolge sind mehr als die Hälfte der übers TV zuschauenden Fans (51 Prozent) gleichzeitig in sozialen Netzwerken unterwegs, während die Hälfte Nachrichten an Freunde schreibt oder mit diesen chattet
#3 Der Siegeszug der Fußball-Influencer: Marken wenden sich inzwischen eher an einzelne Spieler als an ganze Teams, weil deren Reichweite in Social Media um ein Vielfaches stärker ist. Portugal-Star Cristiano Ronaldo beispielsweise generierte 570 Millionen Likes zwischen Januar und Mai dieses Jahres. Fußball-Influencer profitieren ebenso sehr von gegenseitigen Erwähnungen: Englands Torschütze Harry Kane erhielt mächtig Auftrieb, als NFL-Promi Tom Brady ihm öffentlich viel Glück wünschte.    
#4 Instagram ist wichtigster Medienkanal: Immer mehr Fußballer wechseln von   Facebook zu Instagram und nutzen Features wie das Story-Tool, um mit den Fans zu     kommunizieren. Das hat die Social Media Beratung Pitchside festgestellt. Die erfolgreichsten 30 Spieler der Premier League versammeln auf Instagram mehr als 53 Prozent ihrer Follower, während Facebook nur 26 Prozent beheimatet.
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