written by
Sascha van Holt
Global Trends
2016-12-19

Handels- vs. Herstellermarken - Ist das Rennen eröffnet?

Handels- vs. Herstellermarken - Ist das Rennen eröffnet?

Amazon ist momentan quasi omnipräsent. Neben dem Deutschlandstart des smarten Lautsprechers Amazon Echo und der Eröffnung des ersten stationären Geschäfts in den USA, jetzt auch noch das: Der Onlinehändler startete kürzlich seine erste Eigenmarke (auch Handelsmarke genannt) für Mode und nutzt damit eine Strategie, die deutsche Supermarktketten schon seit Jahren verfolgen. Grund genug für uns einmal zu schauen, wie sich Handelsmarken im Vergleich mit Markenprodukten denn momentan so schlagen. Also, wie ist es aktuell um das Image von Eigenmarken bestellt? Was sind Vor- , was Nachteile beider Strategien? Sind Handelsmarken gar erfolgreicher als Markenartikler? Eine Analyse.

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och vor ein paar Jahren waren Handelsmarken in Supermarktregalen ganz einfach auszumachen: Während Markenprodukte mit optisch ansprechenden und durchdacht gestalteten Verpackungen auftrumpften, kamen die Eigenmarken der Einzelhändler meist eher nüchtern und wenig aufregend daher. Darüber hinaus greifen Herstellermarken auf eine über Jahrzehnte aufgebaute emotionale Bindung zwischen Kunde und Produkt zurück. Die Folge: Bei Verbrauchern galten Eigenmarken eher als qualitativ minderwertige Kopieprodukte.

Dieses Image hat sich inzwischen ein bisschen gewandelt - und das auch, weil Händler mittlerweile mehr Wert auf Optik legen als früher: So sehen vier von fünf Deutschen (84 Prozent) laut einer Studie des Marktforschungsinstituts Ipsos zumindest qualitativ keinen Unterschied mehr zwischen Handels- und Herstellermarken. Dabei gewinnen Eigenmarken auch wirtschaftlich immer mehr an Bedeutung. Allein 2015 wurden laut Nielsen in Deutschland 52,5 Mrd. Euro mit ihnen umgesetzt, das entspricht satten 41,3 Prozent aller Konsumgüter-Umsätze.

 

Die Markenwahrnehmung: Vor- und Nachteile beider Strategien

Klar ist: Herstellermarken punkten beim Verbraucher häufig, weil sie schlicht bekannter sind – großen Marketing- und Werbebudgets sei Dank. Gleichzeitig besteht häufig ein über Jahre gewachsenes Vertrauen sowie eine emotionale Bindung zur Marke und dem Produkt. Davon profitiert letztlich auch die Sichtbarkeit während des Einkaufs, Artikel werden allein schon aufgrund von äußeren Merkmalen des Verpackungsdesigns wiedererkannt und gekauft. Auch Produktinnovationen werden von den Herstellern vorangetrieben und emotional besetzt. So besteht von Haus aus immer ein Vorsprung, wenn es um Produktbindung geht.

Sind Markenartikler häufig also die Markt-Innovatoren, überzeugen Händler die Verbraucher meist mittels geschickter Me-Too-Produktstrategien zu Kampfpreisen, denen Markenartikler aufgrund höherer Marketingbudgets oft nicht folgen können. Doch: Immer mehr Handelsunternehmen bedienen mit ihren Eigenmarken längst nicht mehr nur das Low-Price-Segment. Ein Strategiemix aus Produkten, die unterschiedliche Preissegmente bis hin zur Premiumkategorie bedienen, ist längst gängige Praxis geworden. Trotzdem ist auch bei dieser Strategie am Ende immer der Preis entscheidend.

Zwar sind es bislang immer noch die Niedrigpreis-Artikel, die Verbraucher mit Eigenmarken verbinden, aber - das zeigen die Ergebnisse der Ipsos-Untersuchung - auch die Premiumhandelsmarken gewinnen zunehmend an Bedeutung und haben damit auch langfristig einen positiven Einfluss auf das allgemeine Image von Eigenmarken und Händlern. Das gelingt nicht zuletzt auch deshalb, da der Händlername, anders als im Niedrigpreissegment, bei diesen Produkten so gut wie immer Teil des Markennamen ist, wie Beispiele von REWE Feine Welt oder Edeka Selection zeigen. So konstatieren die Autoren des Handelsmarkenmonitors 2016 von Ipsos: “Das hochwertige Image dieser (neuen Generation von Handels-, Anm.d.Red.) Marken, wie z.B. „ökologisch nachhaltig“, „hochwertige Qualität“, „bietet etwas besonderes“ und „ansprechendes Design“, ist auf gutem Weg, an die Wahrnehmung der Herstellermarken anzuknüpfen”.

 

Der Kampf um Sichtbarkeit und Kundenbindung

Dabei war es für Eigenmarken von Händlern in der Vergangenheit ungleich schwieriger, sich Vertrauen und Bekanntheit zu erarbeiten, angesichts einer geringeren medialen Sichtbarkeit, die den niedrigen bis kaum vorhandenen Marketing- und Werbeausgaben vieler Händler geschuldet ist. Doch mit zunehmender Preis-Diversifizierung und dem Versuch eigene Premiummarken zu etablieren, setzen auch Händler verstärkt auf die emotionalisierende Wirkung von Werbung und anderen Marketingtools, um für ihre Hausmarken zu trommeln. So schaltet Rewe bereits vor zwei Jahren als eine der ersten deutschen Supermarktketten einen TV-Spot, um die Bekanntheit seines Premiumbrands “REWE Feine Welt” voranzutreiben. Zudem nutzen verschiedene Ketten auch immer wieder die sozialen Medien, um ihre exklusiven Eigenmarken gebührend in Szene zu setzen.

 

Eine weitere Neuerung im Kampf um die Aufmerksamkeit des Kundens sind die Single-Product-Brands, die jüngst gezeigt haben, dass sie mit ausgefeilten Werbe- und Marketingstrategien sowie einem innovativen Produkt gegen die Konkurrenz bestehen können. Wie so etwas funktionieren kann, zeigt das Beispiel von True Fruits: Der Smoothie-Hersteller macht immer wieder erfolgreich mit auffälliger Werbung auf sich aufmerksam und bleibt so im Gedächtnis.

 

Die Grenzen der Handelsmarke

Am Beispiel True Fruits zeigt sich jedoch auch, wo die Grenzen jeder Handelsmarkenstrategie liegen – und mag sie noch so ausgeklügelt sein. Während der Markenartikler seine Produkte weltweit mit wirksamen kreativen Marketingkampagnen über die unterschiedlichsten Vertriebswege und Händler distribuieren kann, bleiben Handelsmarken immer auf die eigenen Verkaufsflächen limitiert – auch wenn sie für das Marketing noch so tief in die Tasche greifen.

Insgesamt, davon zeugen aktuelle Zahlen, haben Händler es geschafft, das angestaubte Image ihrer Eigenmarken aufzupolieren. Kluge Diversifikationsstrategien in Kombination mit einem geschickten (wenn auch begrenzten) Einsatz von Werbung und Marketingmaßnahmen, haben dazu geführt, dass Verbraucher heute nicht mehr automatisch davon ausgehen, dass Produkte einer Handelsmarke qualitativ minderwertiger sind. Soweit haben Händler ihre Hausaufgaben erfolgreich gemacht. Nur gehört zur Wahrheit eben auch, dass Eigenmarken im Durchschnitt lediglich einen Marktanteil von 5 bis 10 Prozent besitzen – mal etwas mehr, mal etwas weniger je nach Produktkategorie. Werte, die sich in den vergangen Jahrzehnten nur marginal verändert haben. Die Gründe liegen in den genannten natürlichen Grenzen jeder Handelsmarkenstrategie. Die Frage lautet also weniger, ob aktuell eher Markenartikler oder Händler die Nase im Kampf um Sichtbarkeit und Kundenbindung vorn haben, sondern vielmehr: Gibt es überhaupt ein Rennen auf Augenhöhe?

 

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