written by
David Loy
Food for Thoughts
2019-09-26

Hinter der Maske: The Masked Singer

Hinter der Maske: The Masked Singer

Manchmal trifft ein Produkt sowohl den Geschmack der Verbraucher als auch den Zeitgeist perfekt. Genau eine solche Erfolgsgeschichte schreibt das brandneue Showformat „The Masked Singer“ von ProSiebenSat.1, das sich mit durchschnittlich 7 Millionen Zuschauern pro Folge als unser erfolgreichster Neustart einer TV-Show aller Zeiten erwiesen hat. Doch welches Geheimnis steckt hinter diesem Erfolg?

Bei der Masse an Bewegtbild-Inhalten, die es heutzutage auf dem Markt gibt, sind Konsumenten vor allem auf der Suche nach originellen Produktionen. Im Falle von „The Masked Singer“ war uns schnell klar, dass es sich um eine ganz besondere TV-Show handelt. Der Inhalt: Zehn Prominente nehmen inkognito – verkleidet in Ganzkörper-Kostümen – an einem Gesangswettbewerb teil. Über fünf Wochen hinweg wird jede Woche lang eine Berühmtheit entlarvt. Am Ende treten die fünf übrig gebliebenen Kandidaten in einem Finale gegeneinander an, in welchem letztendlich auch der Gewinner gekürt wird. Das Format war bereits in seinem Heimatland Korea und in den USA mit großem Erfolg gestartet. Ein abgedrehtes, äußerst innovatives Konzept, das es in Deutschland in der Form noch nicht gegeben hatte.

Dabei gelingt es dem Format, auch Menschen miteinander zu verbinden, die heutzutage nach einem Zusammengehörigkeitsgefühl suchen. Denn „The Masked Singer“ ist eine Live-Show, die dem Zuschauer ein Event-Erlebnis in Echtzeit bietet, das er am nächsten Tag mit seinen Kollegen in der Kaffeeküche besprechen kann - ähnlich einem sportlichen Großevent. Erfolgreich ist das Format nicht zuletzt auch deshalb, weil immer wieder darüber spekuliert wurde, welche Prominenten hinter den Masken stecken. Gleichzeitig bot das Demaskieren der Promis echte Wow-Momente. Nicht wenige fragten sich: Wer hätte gedacht, dass er/sie wirklich so gut singen kann?

Klimawandel, Veränderungen in der Gesellschaft und die Zunahme an Krisenherden weltweit sind nur Beispiele für aktuelle politische Herausforderungen. Auch aufgrund des Anstiegs solcher Konflikte sehnen sich die Menschen geradezu nach leichter Unterhaltung. Einem Konzept wie „The Masked Singer“ gelingt es, die Menschen aus dem Alltag in eine aufregende Fantasiewelt mitzunehmen.

Uns war von Anfang an bewusst, dass das Format den Zeitgeist treffen würde, aber weil das Konzept völlig neu war, bedurfte es einer einzigartigen Marketingkampagne, um die Zuschauer neugierig zu machen. Neben einer Trailer- und Plakat-Kampagne positionierten wir im Publikum der großen ProSiebenSat.1-Shows wie Joko & Klaas und Late Night Berlin vereinzelt Zuschauer, die in schwarzen Hoodies, beschriftet mit dem Slogan „Don‘t talk to me“, gekleidet waren.
Das funktionierte gerade in den sozialen Netzwerken besonders gut und die Leute fragten sich: Was soll das Ganze? Kurz vor dem Start der Show zeigten wir dann einen Spot, der das Rätsel auflöste – dahinter steckte die die neue Show „The Masked Singer“ auf ProSiebenSat.1! In Kombination mit einer innovativen Social Media-Kampagne half das, die Vorfreude der Zuschauer auf den Start der Show zu wecken und die Werbeerinnerung vor Beginn der Show auf beispiellose 80% zu steigern. Die Show generierte während ihrer sechswöchigen Laufzeit 26 Millionen Video-Aufrufe und beeindruckende 94 Millionen Social Media-Kontakte.

Auch wenn wir von Anfang an zuversichtlich waren, hat dieser enorme Erfolg von „The Masked Singer“ all unsere kühnsten Erwartungen übertroffen. So sehr, dass eine zweite Staffel bereits in Planung ist. Das Beispiel zeigt, wie es mit dem richtigen Produkt, zur richtigen Zeit und unter Einsatz der passenden Marketing- und Werbemittel gelingen kann, erfolgreich zu sein. Und das sowohl auf dem Big Screen, Laptop, Tablet oder Mobile – jederzeit und überall!

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