written by
Valeria Witsch
Food for Thoughts
2018-07-12

Ich mach mir die Welt, wie sie mir gefällt

Ich mach mir die Welt, wie sie mir gefällt

„Ich mach mir die Welt, wie siemir gefällt.“ Hinter diesem Pippi Langstrumpf Zitat steckteine Botschaft, die für Marketing-Verantwortliche große Relevanz hat. Dennnicht die objektive Realität ist entscheidend, sondern ihre subjektive Auslegung.

Schuld daran ist unseremenschliche Wahrnehmung: Also jener unbewusste Prozess des Filterns und Zusammenführensvon Teilinformationen zu subjektiv sinnvollen Gesamteindrücken. Und so kommtes, dass identische Produkte, Dienstleistungen oder Zustände, je nachDarstellung und Kontext begehrlich bzw. schlicht positiv erscheinen, oder ebennicht. Dieser Effekt wurde erstmals 1979 von Daniel Kahneman und Amos Tverskyim Rahmen ihrer berühmten „Prospect Theory“ beleuchtet und wird allgemein als„Framing Effekt“ bezeichnet. Nehmen wir die Wartezeit an einer roten Ampel.Solange die Ampel einfach nur rot ist, wissen wir nicht wie lange wir wartenmüssen. Dieser Zustand der Unsicherheit ist eher unbefriedigend. Zählt indesein Countdown runter, ist gewissermaßen „ein Ende in Sicht“, die Unsicherheitist behoben und das Warten wird erträglicher. Korea beispielsweise setzt aufsolche Countdowns in Ampeln. Weniger Frustration durch Unsicherheit bei denAutofahrern hat auch dazu beigetragen, dass die Unfall-Rate gesenkt werdenkonnte. Ein weiteres Beispiel kommt von Rory Sutherland, der feststellt: Werauf einer Party allein mit einem Glas Wein in der Ecke steht und aus demFenster starrt, ist ein komischer Kauz. Wer dabei eine Zigaretteraucht, ist dagegen ein Philosoph.

Der „Framing Effekt“ kann vieleunterschiedliche Gesichter haben. Es mag sein, dass eine Entscheidung als Verlust oder Gewinn formuliert wird. Oder, dass eine bestimmte Anordnung von Produkten ein spezielles Produkt relativgünstig oder teuer erscheinen lässt. Schließlich können es einzelne Attributesein, wie die Zigarette, die uns zu völlig unterschiedlichenSchlussfolgerungen verleiten. Wichtig ist am Ende die Erkenntnis, dass es nichtauf die großen, sondern oftmals auf die ganz kleinen Dinge ankommt, umerfolgreiches Marketing zu betreiben.

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