von
Oliver Dietrich
Oli‘s Creative Verdict
2020-04-28

Kampagne: Heineken - #SocialiseResponsibly

Kampagne: Heineken - #SocialiseResponsibly

Jeden Monat kommentiert, diskutiert und bewertet Oliver Dietrich aktuelle Bewegtbild-Kampagnen und erläutert, was Start-ups, neue Marken, ältere Marken mit Transformationsdruck und eigentlich alle Unternehmen, die sich mit Bewegtbild-Content befassen, daraus lernen können. Heute beschäftigt er sich mit Bierwerbung in Zeiten von Corona – und wie Markenführung in Krisenzeiten funktioniert, wenn man eine relevante Positionierung hat.

Plattformen:

TV, Online, Social Media

Learnings:

  1. Eine klare Markenstrategie und eine klare Positionierung sind besonders in Krisenzeiten relevant.
  2. Das macht eine Kampagne nicht nur in Krisenzeiten aus: verstehen, was die Menschen bewegt und dies kreativ im Markensinn umsetzen.
  3. Reichweite nutzen, um Markenaussagen mit gesellschaftlichen Aussagen glaubwürdig zu kombinieren. Denn in ungewöhnlichen Zeiten bedarf es neuer Wege und neuer Werte für Marken.

Hintergrund:

Wie viele andere Industrien auch sind die internationalen Großbrauereien von der weltweiten Corona-Krise stark betroffen. Keine Restaurants, keine Kneipen, keine Partys, keine Feste, kein Ausgehen, kein Weggehen– überall dort, wo normalerweise Bier fließt, fließt es eben nicht mehr.
Und wie gerne erinnern wir uns an unsere liebgewonnenen Feier- und Gemeinschaftsrituale. Müssen wir deshalb auf sie verzichten? Nein, denn nichts hält uns davon ab, diese anzupassen, solange es notwendig ist.

Ziel:

Die große Herausforderung in unsicheren Zeiten wie diesen ist es, eine Marke durch diese Zeiten zu navigieren und dabei klar bei der eigenen Positionierung zu bleiben.
Sich als Marke im gesellschaftlichen Kontext immer wieder neu zu erfinden – und dabei als kommerzielle Marke glaubwürdig Stellung zu beziehen.
Heineken hatte schon mit der Kampagne Drink Responsibly eine positive Vorreiterrolle eingenommen – und setzt diese mit Socialise Responsibly fort.

Umsetzung:

Von der Musik über das Voice-Over bis hin zu den einzelnen Szenen ein harmonischer, ruhiger und überzeugender Spot, der seine Kraft erst langsam entfaltet, aber lange nachwirkt. Berührend, aber nicht kitschig. Engagiert, aber nicht anbiedernd.


Hot or not?

Ein Spot, der uns emotional zeigt, auf was wir im Moment verzichten müssen – und was irgendwann wieder da sein wird, wenn wir jetzt klug agieren. Dann wird es noch schöner sein und noch mehr Bedeutung haben, weil wir erlebt haben, wie sehr wir diese zwischenmenschlichen Gesten vermissen, wenn sie nicht da sind.
Bis dahin machen wir das Beste daraus.

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