written by
Christian Köhler
Market Insights
2019-12-18

Milchmann 2.0: Wie verändert sich der Lebensmitteleinkauf?

Milchmann 2.0: Wie verändert sich der Lebensmitteleinkauf?

Obwohl der Onlinekauf von Lebensmitteln in Deutschland im Vergleich zu anderen Ländern nicht weit verbreitet ist, besteht hohes Potenzial für die Zukunft. Gebraucht wird ein Lieferant, der dem Kunden einen Mehrwert bietet – wie exzellenter Service, hochwertige Produkte und niedrige Preise. So wie früher die Milchmänner.

Stagnation im Markt

Im Jahr 2018 gaben die Deutschen 1,36 Milliarden Euro für Online-Shopping von Lebensmitteln aus. Dies ist eine beträchtliche Summe, aber nur ein kleiner Teil der gesamten Lebensmittelausgaben in Höhe von 153 Milliarden Euro (2017). Im Vergleich dazu liegt der Marktanteil des Online-Lebensmitteleinkaufs in Großbritannien derzeit bei 8 Prozent. Dies ist äußerst überraschend in einer Kultur, in der Online-Marken wie Zalando in den letzten Jahren große Durchbrüche erreicht haben.

Über die Gründe für diese Stagnation des Marktes kann man nur spekulieren. Die Gesamtzahl der Supermärkte pro Haushalt ist in Deutschland hoch. Somit ist es für die Stadtbewohner - die jeder Online-Dienst erst überzeugen müsste - einfacher und möglicherweise auch billiger, in ihr lokales Geschäft zu gehen, als online zu bestellen. Möglicherweise bestehen auch Zweifel an der Qualität der Produkte und der Lieferung. Im Heimatland von Discountern wie Lidl und Aldi ist wohl auch die Bereitschaft, eine Versandgebühr zu zahlen, einfach nicht da.

Viele Online-Anbieter sind bislang gescheitert. Kleinere Unternehmen wie Shopwings und Bonatavio haben sich aus dem Markt zurückgezogen und größere Geschäfte wie Lidl und Kaufland haben Pilotprojekte beendet. Selbst das dominante Amazon scheint das Geheimnis nicht gefunden zu haben: Amazon Fresh erlebte 2017 einen massiven Hype, doch Experten weisen darauf hin, dass sich keine unmittelbaren Expansionspläne erkennen lassen.

Großes Potenzial

Dennoch wächst der Umsatz mit dem Online-Lebensmitteleinkauf in Deutschland weiterhin jährlich.

Quelle: statista.de

Mit einem starken Marken- und Filialnetz setzt Rewe.de jährlich 100 Millionen Euro um.  Auch kleinere, regionalere Akteure wie Bringmeister.de zeigen eine hohe Experimentierfreudigkeit  – Dank einer temporären Kooperation mit Lufthansa konnten Passagiere bei Flügen von und nach München und Berlin Essensbestellungen bei Bringmeister im Flugzeug oder in einer Lufthansa-Lounge tätigen.

Eine aktuelle Studie von PWC verdeutlicht das wachsende Interesse am Online-Lebensmitteleinkauf. 15 Prozent der Verbraucher haben bereits einmal online Lebensmittel gekauft, und 40 Prozent planen, dies in den nächsten sechs Monaten zu tun. Diese Ergebnisse zeigen, dass die deutschen Verbraucher bereit sind, online zu shoppen, falls das richtige Liefermodell kommt.

Die Zukunft der Branche

Neue Anbieter haben in jüngster Zeit für Aufsehen am Markt gesorgt. Ohne eigene Lieferflotte, Lager oder Filialen hat getnow ein ähnliches Asset-Light-Modell wie das US-amerikanische Erfolgsbeispiel Instacart. Personal Shopper wählen die Bestellung aus dem nächstgelegenen Partner-Supermarkt aus, ein externes Logistikunternehmen liefert aus und sorgt für schnelle und flexible Lieferzeiten. Das Unternehmen arbeitet derzeit nur mit der Metro zusammen – aber das Potenzial, das Angebot zahlreicher Lebensmittelketten in Deutschland zu bündeln, ist erheblich, wenn man bedenkt, dass Kaufland und andere große Akteure sich aus dem Online-Markt zurückgezogen haben. Das Unternehmen profitiert zweifellos von seinem schlanken Kosten-Modell. Fraglich ist aber, ob die Supermärkte in Deutschland eine solche Transparenz und einen derartigen Preisvergleich wünschen, zumal Rewe und Edeka eigene Dienstleistungen haben. Obwohl die schnelle Lieferung zweifellos attraktiv ist, zahlen die Kunden dafür immer noch eine relativ hohe Versandgebühr von 4,90 Euro.

Das niederländische Start-up Picknick verfolgt einen anderen Weg.

Picnic zielt darauf ab, die Qualität der Zustellung von Lebensmittellieferungen zu erhöhen und stellt einen regelmäßig eingesetzten Picnic-Zustellfahrer der eine persönliche Verbindung zu den Kunden aufbaut. Die Fahrer haben feste Lieferwege und bieten den Kunden eine Lieferzeit, die sich nach ihrer Anwesenheit in der Region richtet – hier gewinnt das „Buslinien-Modell" über das „On-Demand-Taxi-Modell". Das Unternehmen legt großen Wert auf pünktliche Lieferung innerhalb eines Zeitfensters von 20 Minuten, Kundenzufriedenheit und hält kleine Überraschungen für seine Kunden parat. Alle Bestellungen sollten am Tag vor der Lieferung bis 22 Uhr aufgegeben werden, um sicherzustellen, dass die frischen Produkte am nächsten Tag geliefert werden. Das Unternehmen beschäftigt eine eigene Flotte von Zustellfahrern, im Gegensatz zu Anbietern wie Amazon Fresh, die einen Untervertrag mit Zustellern haben. Die Idee ähnelt dem Modell der Milchmänner, wie wir sie früher kannten.

Picnic nutzt seinen wachsenden Kundenstamm, um die Rentabilität zu steigern: das Unternehmen erstellt Wartelisten von interessierten Verbrauchern und fügt Routen nur dann hinzu, wenn es genügend Kunden gibt, um die neue Route profitabel zu gestalten. Für jede Woche, in der die Verbraucher auf der Liste stehen, erhalten sie ein kleines Geschenk. Während der Kunde in puncto Lieferzeiten eingeschränkter ist, ergeben sich aus diesem Modell beispielsweise strukturelle Kostenvorteile, die an den Kunden weitergegeben werden können – in Form eines niedrigen Mindestbestellwertes von 25 € und kostenloser Lieferung.  Dadurch ist Picnic schnell gewachsen und hat in nur drei Jahren circa 10 Prozent des niederländischen Online-Marktes gewonnen, obwohl das Unternehmen nur in wenigen Gegenden tätig ist. Mitte 2018 expandierte Picnic auch in mehrere norddeutsche Märkte.

Picnic ist ein äußerst interessantes Modell. Ob es in Deutschland erfolgreich wird, bleibt abzuwarten. Aber die ersten Ergebnisse sind vielversprechend. Angebote mit exzellentem Service und niedrigen Lieferkosten haben in anderen Märkten gut funktioniert, und es bleibt spannend zu sehen, wie sich der Online-Lebensmittelmarkt in Zukunft entwickelt.

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