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Marketing
2017-09-26

„Mit dem Wort Shitstorm sollte man vorsichtig umgehen!“ – Teil I des Interviews mit Klaus Weise, Managing Partner Serviceplan PR & Content, zum Thema Krisenkommunikation

„Mit dem Wort Shitstorm sollte man vorsichtig umgehen!“ – Teil I des Interviews mit Klaus Weise, Managing Partner Serviceplan PR & Content, zum Thema Krisenkommunikation

Air Berlin, Dieselgate, Fake News – Anlässe zur Krisenkommunikation gibt es zur Zeit en masse. Worauf es dabei besonders ankommt, welche Punkte einen gelungen kommunikativen Umgang mit der Krise ausmachen und wovon dringend abzuraten ist, hat uns der Gründer und Geschäftsführer von Serviceplan Public Relations, Klaus Weise, im Interview verraten.

Herr Weise, was macht aus Ihrer Sicht gute Krisenkommunikation aus?

 

Kommunikation kann eine Krise nicht ungeschehen machen – die Krise ist nun mal da, wenn sie da ist. Was gute Krisenkommunikation aber leisten kann, ist die Deutungshoheit über die Dinge, die passiert sind, zu erlangen. In der Öffentlichkeit wird gefragt: wer sind die Guten, wer sind die Bösen? Wer hat Schuld? Diese Deutung der Fakten strategisch klug zu managen, das ist gute Krisenkommunikation.

 

Haben Sie ein Beispiel im Kopf, das verdeutlicht, wie eine gelungene Krisenkommunikation in der Praxis aussehen sollte?

 

Einer der Klassiker der Krisenkommunikation er auch empirisch gut erforscht ist, ist die A-Klasse von Mercedes Benz, die damals beim sogenannten Elch-Test umgekippt war. Mercedes hat nach anfänglichen Fehlern in der Kommunikation das Thema gut in den Griff bekommen, so dass das Vertrauen in die Marke ziemlich schnell zurückkam und die Reputation des Autobauers dann sogar gesteigert wurde. Das ging am Ende so weit, dass Mercedes mit dem Vorfall „spielte“ und beispielsweise in seinen Niederlassungen Stoff-Elche verschenkte. Das war ein sehr souveräner Umgang mit der Krise.

Ein anderes Beispiel bei dem einfach gut gemanagt wurde, ist der Absturz der Germanwings-Maschine, der vom Piloten im März 2015 selbst herbeigeführt worden war. Das war eine ganz schreckliche Katastrophe, mit der von der Germanwings Muttergesellschaft Lufthansa sehr professionell umgegangen wurde. Bei so einem Fall wird kurzfristig das Unternehmen und die Marke geschädigt. Aber durch die Art und Weise des Krisenmanagements führte die Krise nicht zu einem Vertrauensverlust bei der Marke Lufthansa und es kam auch nicht dazu, dass die Piloten insgesamt in ein schlechtes Licht gerückt wurden.

 

Ist Angriff immer die beste Verteidigung?

 

Das kann ich so pauschal nicht empfehlen. Manchmal ist es besser ruhig zu sein oder gezielt andere Multiplikatoren zu Wort kommen zu lassen. Was meiner Auffassung nach immer wichtig ist, ist dass man sehr nah an den Themen dran ist und genau und tagesaktuell beobachtet, was diskutiert wird. Auch der Blick in Medien jenseits des Mainstreams ist dabei hochinteressant! Ganz oft ist es so, dass die Diskussion zuerst in Foren und Blogs aufkommen und in fachlichen Kreisen stattfinden, bis sie irgendwann auf ein anderes Level gehoben wird. Hier liegt die Chance des Monitorings, da dadurch eine Vorbereitung auf entsprechende Szenarien stattfinden kann.

 

Sie haben ja bereits vor dem Bekanntwerden der Insolvenz über das Thema Air Berlin gebloggt – und die damalige Kommunikation als durchaus gelungen bewertet. Wie bewerten Sie die aktuelle Krisenkommunikationsstrategie nach dem Insolvenzantrag?

 

Momentan wird vor allem über Air Berlin gesprochen. Die Haltung eines Unternehmens das insolvent ist und das zerschlagen wird ist ja auch nicht wirklich relevant. Aber angenommen, Air Berlin solle als Marke erhalten bleiben, dann gäbe es auch in dieser schwierigen Situation einen Ausweg: Nämlich über Dritte zu kommunizieren, dass die Marke Air Berlin eigentlich großartig ist und dass die Probleme vor allem auf die mangelnde Kompetenz und die vielen abrupten Strategiewechsel des ehemaligen Großaktionärs zurückzuführen sind. Keine einfache Aufgabe, aber doch mittelfristig lösbar.

 

Fällt Ihnen noch ein Fall ein, bei dem Sie buchstäblich die Hände über dem Kopf zusammengeschlagen haben?

 

Ganz aktuell sehe ich diesbezüglich das Thema Dieselgate. Wie VW hier am Anfang agiert hat – da ist einiges schief gelaufen. Der Auftritt von Herrn Winterkorn oder auch die Taktik zu sagen, Schuld seien nur irgendwelche untergeordneten Ingenieure und die oberste Managementebene hätte davon nichts geahnt – das ganze Thema ist von der Marke Volkswagen im Ganzen nicht gerade gut gehandhabt worden.

 

Wie schätzen Sie generell die Kommunikation der Autobauer im Fall „Dieselgate“ ein?

 

Zunächst ist einmal ist natürlich immer einfach – aber eben auch gefährlich – ohne alle Fakten und die Interna zu kennen, öffentlich Schlaumeierei zu betreiben.

Was ich jedoch bemerkenswert finde, ist, dass die ausländischen Autohersteller wie zum Beispiel Peugeot, Fiat, Volvo die in Deutschland ja auch Dieselautos verkaufen, erstaunlich gut weggekommen sind. Und dass Schwefeldioxid in der Luft ausschließlich als Problem der deutschen Autobauer wahrgenommen wird.

Besonders Volvo hat sich lange aus der Diskussion rausgehalten, um dann anzukündigen, keinen neuen Dieselmotoren mehr zu entwickeln und kommende Autogenerationen nur noch elektrisch beziehungsweise als Hybrid auszustatten. Das war ziemlich schlau.

 

Was hätten Sie den Kollegen von VW und Co. geraten, wie Sie sich hätten besser verhalten können?

 

Ich bin mir ziemlich sicher, dass die Kollegen in der Kommunikationsabteilung von VW sowie alle möglichen konsultierten Berater auch andere Dinge empfohlen haben, als die, die dann gemacht wurden.

Auf der anderen Seite spielen in solchen Fällen auch oft juristische Fragen eine große Rolle bei den Entscheidungen.  Es geht um Karrieren, mögliche Milliardenstrafen und riesige Schadenersatzforderungen bis hin zu Haftstrafen. Das bedeutet die Bandbreite der verschiedenen Interessen ist sehr groß und die Reputation ist nur ein Aspekt. Deshalb sollte man vorsichtig sein mit Bewertungen bezüglich der Strategie. Was für jedermann aber sichtbar war, sind handwerkliche Fehler, beispielsweise bei den Auftritten des damaligen VW Boss Martin Winterkorn.

Im zweiten Teil des Interviews  sprechen wir mit Klaus Weise über Krisenkommunikation in Zeiten von Social Media Shitstorms, den Unterschieden in der internationalen Handhabung von Krisen und dem wachsenden Einfluss von KI.

 Klaus Weise ist Gründer und Geschäftsführer von Serviceplan PR & Content, die zur größten unabhängigen Kommunikationsberatung Europas, der Agenturgruppe Serviceplan gehört. Der studierte Kommunikationswissenschaftler beschäftigt sich intensiv mit der Veränderung von Krisenkommunikation durch das Internet und die sozialen Medien. Als Dozent lehrt er an den Universitäten in Augsburg und München sowie an der Fachhochschule Joanneum in Graz.

Zu seinen Projekten gehören Krisenkommunikationsfälle aus allen Branchen. Typische Krisenanlässe, zu denen er berät, sind Shitstorms, Warenrückrufe, Unfälle, finanzielle Krisen und Insolvenzen, Restrukturierungen, Werksschließungen, Konflikte, aber auch die kommunikative Begleitung von Gerichtsverfahren. Zu seinen Beratungsleistungen zählen neben der Beratung in der Krisen-PR auch CEO-Coaching und Medientraining.

 

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