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SevenVentures
Market Insights
2019-11-06

Nachhaltigkeit: Welche Rolle spielt sie für die Verbraucher?

Nachhaltigkeit: Welche Rolle spielt sie für die Verbraucher?

In Zeiten von Greta Thunberg und #FridaysforFuture boomt das Thema Nachhaltigkeit in Deutschland wie nie zuvor. Aktuelle Untersuchungen der Forschungsgruppe M Science* zeigen, dass das Potenzial für Marketer, insbesondere im Lebensmittelsektor, enorm ist.

Eine große Chance für Werbetreibende

Mehr als die Hälfte der Deutschen ist inzwischen sehr am Thema Nachhaltigkeit interessiert. Trotz des großen Interesses fühlen sich jedoch nur 41 Prozent gut über nachhaltigen Konsum informiert. Für Marken eröffnet sich hier eine gute Gelegenheit, sich mit entsprechender Werbung im Nachhaltigkeitsumfeld zu positionieren.

Knapp 50 Prozent der Konsumenten finden es positiv, wenn Marken das Thema Nachhaltigkeit in ihren Werbebotschaften ansprechen, jedoch halten nur etwa 23 Prozent der Befragten Nachhaltigkeit in der Werbung für größtenteils glaubwürdig. Authentizität scheint hier von besonders hoher Relevanz zu sein: Die Werbung muss zur Marke passen.

Die Zielgruppe richtig ansprechen

Rund 30 Millionen Deutschen ist das Thema Nachhaltigkeit nach eigenen Angaben wichtig; circa 1/3 dieser Personen haben eine „nachhaltige Einstellung". Diese Zielgruppen sind eher weiblich, verfügen über ein überdurchschnittliches Haushaltsnettoeinkommen und sind in der Verwaltung, im Gesundheitswesen oder in den Bereichen Bildung, Forschung und Lehre tätig.

Was die Mediennutzung betrifft, so haben Menschen mit einer soliden „nachhaltigen Einstellung" eine Affinität zu Radio- und Printmedien und nutzen VoD-/Streaming-Dienste oder TV-Mediatheken mit überdurchschnittlicher Frequenz. Wenn es um Informationen zum Thema Nachhaltigkeit geht, suchen sie außerdem zunehmend das persönliche Gespräch. Auch Zeitschriften, Online-Foren oder Podcasts sind für sie von hoher Relevanz. Unter den sozialen Netzwerken sind Facebook (45 Prozent), YouTube (28 Prozent) und Instagram (25 Prozent) die klaren Marktführer.

Bei welchen Produkten spielt Nachhaltigkeit eine Rolle?

Gerade beim Kauf von Lebensmitteln spielt Nachhaltigkeit für Konsumenten die größte Rolle. Tatsächlich geben 64 Prozent an, beim Kauf von Lebensmitteln auf Nachhaltigkeit zu achten. Interessanterweise ist bei den Konsumenten, die Wert auf Nachhaltigkeit legen, die Bereitschaft, mehr zu bezahlen, am stärksten ausgeprägt, wenn es um den Kauf von Bio-Eiern geht.

Am wenigsten relevant ist Nachhaltigkeit beim Kauf von Kleidung: Nur für 36 Prozent spielt das Thema auch hier eine Rolle. Insbesondere im Lebensmittelsektor werden die mit Nachhaltigkeit verbundenen Auswahlkriterien (z.B. Regionalität oder Bio-Label) im Durchschnitt als relevanter eingestuft als diejenigen, die nicht direkt mit Nachhaltigkeit verbunden sind (wie Marke oder Preis). In der Elektrogeräte-, Energie- und Bekleidungsindustrie, wird die Kaufentscheidung der Verbraucher durch andere Kriterien beeinflusst. Nachhaltigkeit spielt hier kaum eine Rolle. Im Kosmetikbereich ist das Verhältnis zwischen nachhaltigen und nicht nachhaltigen Kriterien ausgeglichen.

*Die Ergebnisse basieren auf einer repräsentativen Online-Umfrage unter 1.500 Menschen in Deutschland, die von M Science zwischen dem 25.04.2019 und dem 06.05.2019 durchgeführt wurde.

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