written by
Matthias Heid
Marketing
2018-04-24

Neuromarketing: "Die Leute erinnern sich nicht daran, was du gesagt hast, sondern wie du sie hast fühlen lassen."

Neuromarketing: "Die Leute erinnern sich nicht daran, was du gesagt hast, sondern wie du sie hast fühlen lassen."

Matthias Heid ist Mitgründer von Wunder.ai, einem Berliner Unternehmen, das der künstlichen Intelligenz Empathie beibringt, um unser Online-Shopping-Erlebnis zu verbessern. Wir haben mit ihm darüber gesprochen, warum Neuromarketing mittlerweile so hoch im Kurs steht und worauf es für Unternehmen bei der Emotion Economy ankommt.

Herr Heid, beim Stichwort Neuromarketing müssen viele Menschen sicherlich erst einmal an das aufwendige Messen von Gehirnaktivitäten denken. Entspricht diese Vorstellung der Realität? Was muss man sich grundsätzlich unter Neuromarketing vorstellen?

Ganz grundsätzlich ist Neuromarketing das Wissen darüber, wie Werbung und Kommunikation funktionieren. Es geht darum, was im Gehirn passiert, wenn der Konsument Dinge wahrnimmt und auch die Art und Weise der Wahrnehmung spielt eine Rolle. Die Frage ist, wie die Wahrnehmungen durch das Unterbewusstsein – durch das Limbische System – vorgefiltert und verarbeitet werden, bevor sie im Bewusstsein ankommen. Durch jüngere Erkenntnisse der Neurowissenschaft gibt es mittlerweile valides Wissen über die gedanklichen Informationsströme im Kopf des Kunden – so z.B. über die große Bedeutung des limbischen Systems für die Entscheidungsfindung. Dieses Wissen für sich als Marke zu nutzen, das versteht man unter Neuromarketing.

 

Wenn Unternehmen Neuromarketing mit in ihre Marketing-Strategie aufnehmen wollen, wie können sie dies am besten angehen? Was müssen sie tun, wenn sie damit arbeiten wollen?

Das Konzept des Neuromarketings ist nicht neu. In der qualitativen Marktforschung wird dies schon seit etwa 15 Jahren betrieben. Das Ziel dabei ist, herauszufinden, wie eine bestimmte Marke beim Kunden positioniert ist und mit welchen Emotionen sie belegt ist.

Das lässt sich gut am Beispiel eines Autos veranschaulichen: Ist es eine Marke, die vor allem auf Performance setzt, sodass eher Geschwindigkeit und Status in den Vordergrund gestellt werden? Ein Beispiel hierfür wäre BMW. Oder geht es um die Anschaffung eines Familienwagens, dann kommt z.B. ein VW recht schnell in den Hinterkopf, bei dem dann eher Kinderfreundlichkeit mitschwingt oder je nach Geldbörse ein Mercedes, welche als Firma in der Markenkommunikation das Gefühl von Fahrsicherheit vermittelt.

Dabei geht immer um die Dinge, die im Kopf des Kunden passieren, wenn er gewisse Marken wahrnimmt. Das gleiche gilt übrigens auch für Produkte. Schaut man sich zum Beispiel Apple an, dann sind die Produkte nicht einfach nur aus ihrem Nutzwert heraus erfolgreich, sondern vor allem aus den Emotionen heraus, die sie beim Kunden hervorrufen. Das ästhetische Design, die Funktionalitäten oder auch die Einfachheit in der Bedienung – all das sind unterbewusste Faktoren, die bei der Kaufentscheidung eine Rolle spielen und die für das Neuromarketing von Bedeutung sind.

Wenn Unternehmen nun Neuromarketing in ihre Marketing-Strategie aufnehmen, so müssen sie die kognitive Sensorik in eine operationalisierte, rechenbare Form bringen. Wir nennen das ‚Cognition engineering‘ und wenden es für alle maßgeblichen Einflussfaktoren des Entscheidungsverhaltens an, wie Emotionen, Aktivitäten, Stile und Präferenzen.

 

Sie haben ja soeben schon Apple erwähnt. Fallen Ihnen sonst noch besonders positive Beispiele ein, bei denen Unternehmen Neuromarketing gekonnt einsetzen?

Wir können feststellen, dass Neuromarketing seit vielen Jahren gekonnt in der Werbung – also der Awareness-Bildung von Marken und Produkten – eingesetzt wird. Dort haben die Kommunikationsstrategien vieler Unternehmen einen Stand erreicht, um bewusste und unbewusste Wünsche und Präferenzen von Konsumenten gekonnt zu stimulieren. Vor allem im B2B-Bereich finde ich auch Salesforce sehr gelungen. Sie verkaufen beispielsweise sehr stark über Visionen, arbeiten viel mit Bildsprache und stellen den Kunden dabei gut in den Mittelpunkt. Dazu muss man wissen, dass Neuromarketing meist so gut funktioniert, weil visuelle Reize sehr gut vom limbischen Gehirn aufgenommen werden, während die kognitiven Fertigkeiten für menschliche Sprache erst später entwickelt wurden und deshalb nicht im limbischen System verarbeitet werden. Das ist der Grund dafür, warum eine starke Bildsprache für Marketing so wichtig ist. Alle Firmen, die sich stark über Bilder präsentieren, haben genau dieses Konzept verstanden. Sixt ist ein gutes Beispiel dafür: Das Unternehmen setzt auf äußert erfolgreiche Weise immer wieder aufs Neue Bilder ein und reduziert dabei den Text auf ein Minimum.

Zugleich sehen wir aber auch, dass sich die Unternehmen schwer tun, diese Art der positiven Stimulation in die darauf folgenden Phasen der Qualifizierung zum Kauf zu bringen, also dem Engagement und der Konversion. Dies hat u.a. mit unterschiedlichen Mechanismen zu tun: Während sich bei Broadcast/Werbung bei einer One-size-fits-all Botschaft das Auditorium selbst selektiert, muss spätestens beim Engagement sehr schnell der richtige Nerv des individuellen Kunden getroffen werden. Diese schnelle und tiefe Qualifizierung des Kunden ist eine Herausforderung, die nicht leicht zu meistern ist.

 

Sie haben sich ja mit Wunder.ai vor allem der künstlichen Intelligenz verschrieben. Inwieweit kann diese Unternehmen beim Neuromarketing unterstützen?

Wir bei Wunder.ai bringen drei Konzepte zusammen: Und zwar verbinden wir Neuromarketing (also die Fragen „Wie werden im Gehirn Dinge wahrgenommen?“ und „Wie werden Synapsen aktiviert um Emotionen zu generieren?“) mit dem Wissen aus 50 Jahren kognitiver Wissenschaft (hier lautet die Frage: „ Wie werden Entscheidungen getroffen?“) und neuartigen Informationstechnologien.

Wenn aktuell über Artificial Intelligence gesprochen wird, dann hört man oft die Schlagworte Machine Learning oder „Tiefe Neuronale Netzwerke“. Für uns ist künstliche Intelligenz im Prinzip Intelligente Automatisierung in Verbindung mit X. Dieses X ist für uns das Wissen über vorhandene Kontexte, in unserem Fall das langjährig erforschte Wissen über Entscheidungsfaktoren von Kunden beim Einkaufen. Es hilft meiner Meinung nach Unternehmen nicht, Dinge dank Machine Learning zu erfahren, die sie sowieso schon wussten. Das ist leider ziemlich häufig der Fall. Wir geben unserer Technologie – also der AI – das Wissen aus dem Neuromarketing, aus der Psychologie und aus dem Konsumentenverhalten, bauen dies in unsere Technologie ein und skalieren es aus. So haben wir eine empathische künstliche Intelligenz geschaffen, die vom Verhalten eines Nutzers auf der Webseite dessen momentane Verhaltensmotive ableiten kann. Wir lesen dafür sozusagen das Gehirn des Nutzers und bauen daraus ein tiefes psychografisches Echtzeitprofil. Diese Daten lassen sich dann wiederum in der persönlichen digitalen Kundeninteraktion einsetzen.

 

Können Sie uns diese empathische künstliche Intelligenz noch etwas genauer beschreiben?

Stark vereinfacht, ist unsere Lösung mit dem Gang in einen stationären Laden vergleichbar: Hier gibt es einen empathischen Verkäufer, der mich im besten Fall durch 30 Sekunden Beobachten einschätzen kann und durch Erfahrung und Beobachtungsgabe schnell weiß, was ich im Laden möchte und wie er mit mir umgehen muss. Der Verkäufer sieht, ob ich ein Ziel-Shopper bin, ob ich etwas entdecken will oder ob ich eigentlich gar nichts kaufen möchte. Dann optimiert er mein Shopping-Erlebnis für mich und den Laden. Erkennt er, dass hier jemand ist, der vorgefertigte Präferenzen hat, dann bedient er diese. Erkennt er, dass der Kunde selbst noch gar nicht so recht weiß, was er möchte, dann bietet er ihm Inspiration, bietet ihm eventuell einen Kaffee an, macht etwas Small-Talk um eventuelle Interessen zu entdecken und hilft dem Kunden dabei, neue Dinge zu entdecken. Das sind alles menschliche Dinge, die so im heutigen eCommerce noch nicht adaptiert werden. Webseiten sind bisher noch sehr flach, unidirektional und funktionieren eigentlich nur sehr regelbasiert. Jeder bekommt zu einem großen Teil das gleiche Erlebnis. Eventuell ändert sich hier und da das Bildmaterial etwas, aber im Prinzip bekommt jeder einen Promotion-Code, jeder bekommt den Werbe-Banner mit eingeblendet – das ist nicht persönlich. Die bisherigen Ansätze die digitalen Erlebniswelten über reine Machine-Learning basierte Personalisierungssoftware zu verbessern kommen da meines Erachtens auch nicht wirklich voran. Häufig sehe ich auch da wieder den Einsatz von angeblich individuellen Rabatten, welche die ohnehin schon geringe Händlermarge weiter schmälern, oder Vorschläge ähnlicher Produkte die den Kunden aber nicht wirklich inspirieren.

Durch unsere empathische Ableitung sehen wir, wie der Kunde gerade drauf ist, können seine Kaufmotive erkennen und wissen, wo diese herkommen. Mit diesem Wissen bieten sich Unternehmen ganz neue Möglichkeiten, empathisch auf die Kunden einzugehen, Emotionen bei ihnen zu wecken, das richtige Bildmaterial zu benutzen und die Kunden in eine für sie angenehme Stimmung zu versetzen. Nicht zuletzt kann man nun sogar jedem Kunden individuell erklären welche Produkte zu der aktuell wahrgenommenen Persönlichkeit und Bedürfnissen passen. Gerade dieses „Love“ Feature für empathische E-Commerce Personalisierung wird uns von Firmen aus den Händen gerissen…

 

Allerdings: Nicht jedes Unternehmen – insbesondere Start-ups – hat die Ressourcen gleich umfangreiches Neuromarketing zu betreiben. Welche grundsätzlichen Tipps haben Sie für solche Jungunternehmen?

Was wir beispielsweise auch selbst als Start-up gelernt haben, ist die Bedeutung der eigenen Werte und wie wichtig es ist, das eigene Ziel zu definieren. Was ist die Daseinsberechtigung der Firma? Warum ist sie da? Was will sie erreichen?

Es geht gerade beim Neuromarketing nicht so stark um den sachlichen Nutzwert, sondern viel mehr um die emotionale Komponente. Welches Gefühl will ich eigentlich bei meinem Kunden schaffen? Und welche Dinge möchte das Unternehmen in der Welt bewegen? Die Leute erinnern sich nicht daran, was du gesagt hast, sondern wie du sie hast fühlen lassen.  Das muss ich als Start-up verinnerlichen. Kunden kaufen immer noch stark aus Gefühlsgründen: Ist das Unternehmen vertrauenswürdig und repräsentiert das, was ich als Kunde auch möchte? Es geht eben nicht nur darum, die beste Technologie zu bauen, sondern auch über den übergeordneten Zweck. Welche positiven Emotionen kann ich für den Kunden schaffen?

Oft liest man ja auch den Ratschlag, dass gutes Storytelling wichtig ist und man im Marketing vor allem über das Warum argumentieren solle. Das spielt auch in diese Komponente mit rein. Wichtig ist dabei vor allem, dass über die Bildsprache, über Neuromarketing und über die Farbgebung, sich am Ende ein stimmiges Bild ergibt.

 

Gibt es im Neuromarketing auch noch Erkenntnisse, die Sie als Experten überraschen? Und haben Sie dafür ein prägnantes Beispiel?

Ja auf jeden Fall! Die Konsumenten entwickeln sich ja auch weiter. Gewisse Dinge, die vor 15 oder 20 Jahren einen Effekt hatten, müssen nicht notwendigerweise auch heute gelten. Daher ist es aus meiner Sicht immer ratsam, regelmäßig nach den neusten Erkenntnissen aus der Psychologie und aus der Marketing-Wissenschaft zu schauen. Hier gibt es unter anderem das Journal of Marketing oder auch das Journal of Consumer Research, wo auch immer wieder die moderierenden Effekte von Kaufentscheidungen in den Fokus gerückt werden. Der Kunde kauft ja immer in einer Umwelt und je nachdem wie dieser Kontext aussieht (beispielweise Familienvater oder Single), werden die Entscheidungsprozesse eben auch beeinflusst. Je besser ich dieses Wissen über den Kontext des Kunden habe und berücksichtigen kann, umso besser werde ich ihn auch digital verstehen. Es lohnt sich also durchaus, öfter in solche Journals rein zu blättern, um eben auch zu sehen, was laut neuster Forschung Risikofaktoren sind, die ich in meiner Marketing- & Kundenmanagemenstrategie umgehen sollte.

 

Hat sich in den Jahren, in denen Sie sich jetzt schon mit dem Thema Neuromarketing befassen, viel geändert? Hängt die Wahrnehmung von Werbung/Marketing letztlich auch vom Zeitgeist ab?

Witzigerweise haben wir tatsächlich das Thema „New Zeitgeist“ auch in unserem Pitch-Deck enthalten. Wir glauben, dass durch die zunehmende Digitalisierung und auch durch die Möglichkeiten die sich durch die künstliche Intelligenz bieten, sich insbesondere Firmen hervortun werden, die stark auf die Themen Vertrauen, Empathie und Transparenz setzen. Wir sehen jetzt schon, dass sich das Thema Convenience und Einfachheit aktuell abnutzt. Im eCommerce ist mittlerweile einfach jeder Kunde an One-Click-Shopping und Same-Day-Delivery gewöhnt – diese Praktiken werden vom Konsumenten als Standard erwartet. Punkten können Unternehmen heute viel eher damit, dass sie dem Nutzer offen, transparent und empathisch entgegen treten. Da wir in einer übersättigten Gesellschaft leben, werden sich außerdem Firmen hervortun, die sich übergeordneten gesellschaftlichen Zielen widmen und die Werte nachhaltig beachten. Gerade die jüngere Konsumentengeneration wird auf solche Dinge noch viel bewusster und stärker achten. Diese Käuferschaft schaut sich oft wesentlich tiefer und viel genauer ein Unternehmen an, bevor sie kauft. Es gibt Experten, die meinen, dass wir in Richtung Emotion Economy gehen: Nach zehn Jahren Automatisierung, Massen-Emails und Retargeting attestieren sie dabei dem Konsumenten eine gewisse Abstumpfung. Durch die Emotion Economy geht es nun wieder verstärkt darum, eine vertrauenswürdige Beziehung zum Kunden aufzubauen.

Ein Beispiel aus der deutschen Automobilindustrie wäre Daimler, die in Bezug auf diese Emotion Economy schon recht weit sind. Hier lohnt es sich durchaus auch einmal zu schauen, wie Vorstandsvorsitzender Dieter Zetsche, oder vielleicht auch sein PR Team, auf seinem persönlichen LinkedIn-Profil nach außen kommuniziert, wie er seine jungen Teams in den Vordergrund stellt und die Abläufe im Unternehmen erklärt. Hier kann man schon einen deutlichen Kulturwandel im Unternehmen erkennen.

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