written by
Valentin Schütt
Marketing
2017-05-25

Online only? Wie klassisches TV-Marketing manchmal alles schlägt

Online only? Wie klassisches TV-Marketing manchmal alles schlägt

Kann man als Gründer einen Markt neu aufrollen, der bereits seit Jahren verteilt scheint? Man kann! Uns ging es so mit der Gutschein-Branche. Ein etablierter Markt, wo augenscheinlich kein Platz mehr für neue Produkte und Anbieter schien. Zumal das Prinzip Gutschein immer nach Schema F zu funktionieren scheint: alteingesessene Händler oder Online-Riesen bieten Gutscheine in ihren Geschäften oder auf ihrer Homepage an, die dann wiederum in den stationären Shops oder auf der Webseite eingelöst werden können. Zusätzlich dazu gibt es noch einige Partner-Geschäfte, in denen Kunden Gutscheine von Kooperationspartnern kaufen können. Markt ist gesättigt – alles schon da, oder? Eben nicht.

Die Grundsatzfrage: Wie kann man das Konzept „Geschenkgutschein“ neu beleben?

Sofort aufgefallen war mir Folgendes: für jedes Unternehmen muss ein spezifischer Gutschein gekauft werden. Hier würden viele sagen: “Ist doch normal – ich muss mich nun einmal für einen Anbieter entscheiden.” Aber ist das wirklich so? Und ist das im Sinne eines Gutscheingeschenks? Will man nicht gerade ein größtmögliches Maß an Flexibilität verschenken, wenn man sich für einen Gutschein entscheidet? Was mir darüber hinaus aufgefallen ist: auch die Gestaltung der dazugehörigen Karten und der Aufsteller ließen zu wünschen übrig. Ein Shop-Gutschein war einfach nicht direkt zu verschenken – es sei denn, man wollte dem Beschenkten lediglich eine Plastikkarte in die Hand drücken. Manche Gutscheine konnten zudem online erworben werden, andere hingegen nicht. Insgesamt ergab die nähere Betrachtung mehrere Anhaltspunkte, die Potential für Verbesserung hatten. In einem Markt, der jährlich zweistelliges Wachstum zeigt. Die Produktidee “Wunschgutschein” war geboren: Ein Gutschein, der in quasi allen Shops einlösbar ist – und der zusammen mit einer Grußkarte sowie einem Umschlag geliefert wird.

Beispiel Wunschgutschein

Geschäftsmodellaufbau mal umgekehrt: Vom Handel ins Netz

Die Produktidee und auch ein Plan, wie wir die Gutscheine produzieren könnten, waren relativ schnell ausgereift. Ein wichtiger Punkt war zudem die entsprechenden Partner zu gewinnen, bei denen Kunden die Wunschgutscheine einlösen können. Mit dem Argument einer zusätzlichen Umsatzquelle hatten wir auch bei dieser Frage zunehmend schnell Erfolg. Heute akzeptieren über 500 Partner den Wunschgutschein, von A wie Amazon bis Z wie Zalando.

Auswahl einiger Partner

Doch schnell kam natürlich auch die Frage auf, wo wir das Produkt verkaufen und wie wir es bewerben. Die meisten Gründer fokussieren sich heutzutage nahezu ausschließlich auf schnell skalierbare, plattformbasierte Online-Geschäftsmodelle. Die Gründe liegen auf der Hand: sehr geringe Fixkosten, wenig Risiko und wie gesagt, die Skalierbarkeit. Diese Kombination ist dann auch ein attraktiver Lockstoff für potentielle Investoren. Für uns erschien dieses Vorgehen bei näherer Betrachtung unseres Produkts oder vielmehr der Situation, in der es gekauft wird, nicht als die beste Strategie. Denn Gutscheine sind vor allem Spontan- und Gelegenheitskäufe, die an sehr typischen Consumer Touchpoints erworben werden. Der logische Schritt für uns war daher, neben der Online-Vermarktung, geeignete Partner mit stationären Verkaufsstellen für unser Produkt zu gewinnen. Und dabei waren wir sehr erfolgreich: Heute zählen wir etwa 25.000 Verkaufsstellen, darunter u.a. Aral, Shell, die Deutsche Post und etwa 9.000 Lotto-Kioske.

 

Zurück zu den Wurzeln der Vermarktung: Eintauchen ins stationäre Marketing

Im Gegensatz zu den Prioritäten bei einer stark online-fokussierten Vertriebsstrategie, war für uns also erst einmal die Haptik des Produkts wichtig. Überzeugen mussten wir zum einen unsere stationären Partner, die unser Produkt anbieten sollten und zum anderen die Kunden, die den Wunschgutschein an einer Kasse o.ä. sehen und kaufen sollten. Der zweite Schritt war die Gestaltung der Grußkarte für den Wunschgutschein. Sie bringt die psychologisch wichtige, persönliche Note in das Produkt. Zudem bietet sie die perfekte Klammer, um das Produkt „geschenkfertig“ anzubieten.

 

Strategisch wichtig: Die Wahl der Marketing-Kanäle

Bei einem kombinierten Online- und Offline-Geschäft, das bisher keine starke Marke etabliert hat, stellt sich die Frage nach den richtigen Kanälen. Neben der bedarfsgetriebenen Suche und der entsprechenden Performance-Kanäle online war es uns sehr wichtig, auch die Marke zu entwickeln und gezielt Kunden in die Märkte zu bringen. Als Breitenmedium hatten wir mit TV-Werbung bereits in anderen Beteiligungen gute Erfahrungen gemacht, so dass wir die zugehörigen Kennzahlen erst mal 2014 mit einem Test-Spot validiert und das Engagement dann 2015 und 2016 sukzessive ausgebaut haben.

 

Durchbruch mit klassischer TV-Werbung

Die Strategie war klar: Neben einer direkten Umsatzkorrelation Online, die wir in 2014 und 2015 neben einer Branding-Komponente forciert hatten, wurde unser zwanzigsekündiger Spot im Jahr 2016 mit klarer, sehr produktorientierter Botschaft in hoher Frequenz zu den besten Sendezeiten auf den Kanälen der ProSiebenSat1 Media Gruppe in der Vorweihnachtszeit gezeigt. Ihm folgte ein Tandemspot zur Aktivierung der Kunden für den Kauf im stationären Handel. Die Auswirkungen waren unmittelbar. Die Verkaufszahlen gingen so schnell in die Höhe, dass wir sehr froh waren, bereits im Vorfeld unsere Produktionskapazitäten ausgebaut zu haben. Auf maximaler Kapazität haben wir im Drei-Schicht-Betrieb 90.000 Gutscheine pro Tag hergestellt. Doch auch nach Ende des TV-Flights ist an den Absatzzahlen deutlich spürbar, dass die Bekanntheit der Marke dauerhaft zugenommen hat. Der klassische TV-Marketing-Ansatz war für Wunschgutschein mehr als der Richtige. Für die Vorweihnachtszeit 2017 und 2018 sind die nächsten Flights daher bereits geplant.

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