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SevenVentures
Marketing
2018-05-30

Online-Rezensionen: Segen oder Fluch?

Online-Rezensionen: Segen oder Fluch?

Online-Rezensionen sind überall. Wo früher die Erfahrungsberichte der Nachbarn und der Freunde wichtige Entscheidungshilfen waren, haben Online-Bewertungen heutzutage das Prinzip der Mund-zu-Mund-Propaganda längst ersetzt. Aber in einer Welt, in der das Internet dominiert, stellt sich die Frage: Sind Online-Rezensionen nun Freunde oder Feinde von Wachstumsunternehmen in der Anfangsphase? Und wie sollten Marken ihre Online-Reputation am besten managen? Wir geben Tipps.

Der wachsende Einfluss

Es ist nicht zu leugnen, dass Online-Rezensionen an Einfluss gewinnen. 93% der Verbraucher geben an, dass Online-Rezensionen ihre Kaufentscheidungen beeinflussen, während 63% sagen, dass sie mehr für dasselbe Produkt oder dieselbe Dienstleistung bezahlen würden, wenn sie vorher Positives darüber gelesen haben.

Die Bekämpfung unfairer Kritiken

Ist eine transparente Welt, in der gute Unternehmen besonders positive bewertet und schlechte Unternehmen entlarvt werden nicht mehr als eine Utopie?

Feedback ist die eine Sache, aber einschlägige Webseiten berichten über wachsende Fälle von gefälschten Rezensionen, die von "Rezensionsfarmen" und Bots erstellt wurden, um der Konkurrenz zu schaden. In Anbetracht ihres wachsenden Einflusses ist es beunruhigend, aber vielleicht nicht überraschend, dass laut YouGov-Studie gut ein Fünftel derjenigen, die eine Bewertung online abgeben, zugeben, das Produkt oder die Dienstleistung nie ausprobiert zu haben. 

Die Bekämpfung unfairer Kritiken, Online-Rezensionen: Segen oder Fluch?
‍Quelle: memeburn.com

Dabei gibt es durchaus Gesetze, die Schutz vor unlauterer Kritik bieten. In Deutschland beispielsweise sind nur sachliche Kritik und Werturteile durch die Meinungsfreiheit geschützt. Heißt es in einer Rezension etwa: „Die Hotelzimmer waren kleiner als in der Beschreibung angegeben", ist diese Behauptung nachprüfbar. Wenn er wahr ist, ist dieser öffentliche Hinweis zulässig, wenn nicht, ist er rechtswidrig – für Verleumdung jeder Art gilt das natürlich ebenso.

Doch wollen sich Unternehmen schützen, kostet das Geld. So kam eine Untersuchung aus dem Jahr 2015 in Großbritannien zu dem Schluss, dass bereits eines von fünf kleinen Unternehmen bis zu 30.000 Pfund für Kampagnen ausgegeben hatte, um unredlich negative Rezensionen und unlautere Kritik von Online-Bewertungsseiten zu entfernen.

Doch auch die Betreiber dieser Review-Portale gehen verstärkt gegen gefälschte Bewertungen vor. So hat die Plattform Jameda zum Beispiel für jede Rezension, die auf der Website veröffentlicht wird, einen fünfstufigen Check implementiert, der eine erste Überprüfung durch einen automatischen Algorithmus auf Unstimmigkeiten und diffamierende Kommentare, ein SMS-Verifizierungsverfahren und schließlich einen Prüfungsprozess zur Feststellung des Sachverhalts und zur Sammlung von Beweisen von beiden Seiten beinhaltet.

Learnings:

  • Stellen Sie sicher, dass jede Bewertungs-Plattform, auf der Sie ein Profil haben, einen umfassenden Prozess zur Überwachung der Authentizität / Rechtmäßigkeit von Rezensionen hat.
  • Ergreifen Sie Maßnahmen gegen unfaire / unrechtmäßige Bewertungen: Melden Sie alle Bewertungen, die Sie für unfair / unwahr halten, den Betreibern der entsprechenden Bewertungsseite.

Streben Sie nach Authentizität, Qualität und Quantität

Doch wie umgehen mit Masse an Online-Rezensionen, die unproblematisch sind? Sind mehr Bewertungen immer besser als weniger? „Klare Antwort, ja", sagt Ulv Michel, Geschäftsführer von Online-Reputation-Management-Tool Reputeer. „Außer natürlich, sie sind alle negativ!"

Neueste Untersuchungen des Spiegel Research Center der Northwestern University zeigen wiederum, dass auch nicht so perfekte Bewertungen gelegentlich ganz hilfreich sein können. Die Wissenschaftler fanden heraus, dass Konsumenten 5-Sterne-Bewertungen oftmals als zu gut um wahr zu sein wahrnehmen. Über mehrere Produktkategorien hinweg konnte nachgewiesen werden, dass die Kaufwahrscheinlichkeit typischerweise bei Ratings im Bereich von 4,0 bis 4,7 am höchsten ist und dann mit der Annäherung an 5 Sterne wieder abnimmt.

Negative Kritiken seien in den ersten Tagen zwar eher demotivierend, aber eben auch nützlich, um das Kundeninteresse einschätzen zu können und das Produkt langfristig zu verbessern, sagt Michel: „Sagen wir, ich bin ein Technologie-Startup, ich starte eine neue App im App Store, und in der ersten Woche gibt es nichts anderes als negative Kritiken. Dann kann ich in den App Store gehen, auf die Kommentare der User direkt reagieren und durch das Feedback mein Produkt verbessern. Und das Wichtigste: Obwohl das Feedback negativ ist, weiß ich, dass die Leute an dem Produkt interessiert sind."

Für ein Unternehmen kann negatives Feedback auch eine Möglichkeit sein, seinen Kunden zu zeigen, dass es zuhört und bereit ist, in einen Dialog einzutreten. „Reagieren Sie darauf, danken Sie Ihren Nutzern für Ihr Feedback und bieten Sie ihm die Möglichkeit, direkt mit Ihnen zu sprechen", empfiehlt Jamedas PR-Managerin Anne Schallhammer. „Wenn etwas schief gelaufen ist, sollte man sich ehrlich dafür entschuldigen. Erklären Sie Ihre Philosophie und Arbeitsweise. Damit zeigen Sie dem Nutzer, dass Sie offen für Feedback sind und sich die Zeit nehmen, auf Bedenken einzugehen."

Learnings:

  • Sie sollten wissen, was und wo über Sie geschrieben wird: Tools wie Reputeer (derzeit nur für Mediziner, aber bald auch in anderen Branchen nutzbar) helfen Unternehmen, ihre Online-Reputation über ein einziges Dashboard zu verwalten, sodass sie auf Bewertungen reagieren und sehen können, was über Wettbewerber gesagt wird.
  • Die Zahlen zählen: Haben Sie keine Angst vor negativer Rückmeldung, stellen Sie sicher, dass Sie alle Ihre Kunden um Feedback bittenStudien zeigen, dass rund 77% Ihrer Kunden darauf reagieren werden.
  • Seien Sie bereit für den Dialog mit Ihren Nutzern und reagieren Sie rechtzeitig und professionell auf negative Bewertungen.
  • Kämpfen Sie gegen die Auswirkungen von negativen Rezensionen, indem Sie positive Bewertungen hervorheben: Selbst wenn diese Ratings auf externen Bewertungsseiten zu finden sind, sollten Sie Ihre eigene Website und andere Kanäle dazu nutzen, besonders eindrückliche Positiv-Bewertungen prominent zu präsentieren.

Online Kundenbewertungen und SEO

Laut der Moz's Local Search Ranking Factors Survey haben Online-Rezensionen zu 10% Einfluss darauf, wie prominent Google und andere Suchmaschinen eine Marke bzw. eine Website in den Suchergebnissen anzeigt. Das folgende Diagramm macht das deutlich:

Online Kundenbewertungen und SEO, Moz's Local Search Ranking Factors Survey
‍Quelle: Shopify.com

Ihren Kunden zu ermöglichen, Produkte auf Ihrer eigenen Website zu bewerten, ist eine kluge Strategie, argumentiert Christian Paavo Spieker, SEO-Experte und CEO von One Advertising. Häufig sei es so, dass Foren und einschlägige Bewertungsseiten in Google-Suchergebnissen viel besser platziert sind, noch bevor eine Marke wirklich viel mit der eigenen Website bewirken konnte – einfach weil diese bereits mehr Content zu bestimmten Services und Produkten anbieten.  Soweit so hinnehmbar, nur: Gerade am Anfang sind Produktbewertungen eventuell eher weniger schmeichelhaft. Eigene Nutzerbewertungen auf Ihrer Website bieten guten Content, den Suchmaschinen meist mit guten Platzierungen auf Ergebnisseiten belohnen.

Austausch zu Produkten findet auch in sozialen Netzwerken statt, die ebenfalls Einfluss auf das SEO-Ranking haben. Neueste Algorithmusänderungen haben dazu geführt, dass es für Marken immer schwieriger wird, wahrgenommen zu werden. Ganz anders sieht das bei normalen Usern aus – hier steigt die organische Sichtbarkeit von Tweets oder Beiträgen sogar noch. Dabei können derartige Social Media-Beiträge auch SEO-relevant sein, weil sie – insbesondere von Twitter kommend – von Google indiziert werden. Grundlage hierfür ist eine Kooperation zwischen Google und der Microblogging-Plattform.

Learnings:

  • Lassen Sie Nutzer auf Ihrer Website Bewertungen abgeben: nicht nur, um Kunden zu zeigen, dass Sie zuhören, sondern auch weil das klare SEO-Vorteile mit sich bringt.
  • Schaffen Sie attraktive, teilbare Inhalte für Social Media und fördern Sie den Austausch unter Ihren Followern: So gewinnen Sie einen Teil der organischen Reichweite zurück, die Marken in der letzten Zeit verloren haben.

Freund oder Feind?

Seien Sie sich im Klaren darüber: Online-Rezensionen werden nicht mehr verschwinden und werden eher immer einflussreicher, je wichtiger der Onlinehandel wird. Marken müssen Online-Rezensionen als einen Freund begreifen, den man im Auge behalten sollte: Wenn alles gut läuft, ist das großartig, aber seien Sie wachsam! Das Thema Online-Reputation sollte bei allen Marken deshalb mittlerweile ganz oben auf dem Zettel stehen.

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