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Marketing
2017-08-23

Sind die deutschen Parteien wahlkampftechnisch schon im Jahr 2017 angekommen? Diese Digital-Expertin sagt: Nein!

Sind die deutschen Parteien wahlkampftechnisch schon im Jahr 2017 angekommen? Diese Digital-Expertin sagt: Nein!

In nicht mal zwei Monaten ist Bundestagswahl und der Wahlkampf geht langsam in die heiße Phase. Wir haben uns deshalb gefragt: Wie ist es eigentlich um die digitalen Wahlkampfkompetenzen deutscher Parteien bestellt? Wie lassen sich Wähler 2017 am besten erreichen? Und was können Parteien vom Marketing erfolgreicher Unternehmen lernen? Antworten liefert Svenja Teichmann, Geschäftsführerin der digitalen Beratungsagentur crowdmedia und Expertin für politisches Marketing im Gespräch mit The Restless CMO.

Frau Teichmann, Sie haben für die FDP erfolgreich digitales Politikmarketing in Hamburg organisiert. Aus Ihrer Perspektive: Ist die FDP momentan die einzige Partei, die politisches Marketing in Deutschland wirklich gut verstanden hat?

 

Von außen betrachtet – aktuell arbeiten wir von crowdmedia nicht direkt für die FDP, sondern für die Jungen Liberalen (Jugendorganisation der FDP) – probiert die FDP auf jeden Fall sehr viel aus. Die Partei hat sich vor allem das Thema Digitalisierung auf die Agenda geschrieben und versucht dies über verschiedene Kanäle glaubhaft darzustellen und in der Öffentlichkeit zu transportieren. Erst vor ein paar Wochen startete Christian Lindner zum Beispiel eine Video-Kampagne mit Amazons Alexa, bei der er den Sprachassistenten nach komplizierten deutschen Wörtern aus dem Behördenbereich fragte.

Das sind alles gute Ansätze, die ich bei der FDP beobachte. Trotzdem möchte ich aber anerkennen, dass auch bei anderen Parteien mittlerweile etwas in diese Richtung passiert. Die FDP ist also nicht die einzige Partei auf diesem Feld, aber sie sind meiner Meinung nach weit vor allen anderen.

 

 

                           Video-Kampagne der Liberalen: FDP-Chef Christian Lindner spricht mit Amazons Alexa

 

Was mir auffällt, ist, dass wir immer mal wieder erste gute Leuchtturmaktionen sehen. Nichtsdestotrotz unterstelle ich den Parteien, dass noch keine einen ganzheitlichen und auch nachhaltigen Online-Ansatz gefunden hat. Gerade zur Bundestags- oder Landtagswahl fangen alle aktionistisch an, hier und da Einzelaktionen zu starten. Aber ich sehe keinen langfristigen Plan, der berücksichtigt, wie die einmal gewonnene Aufmerksamkeit auch auf lange Sicht gehalten werden kann. 

 

Sind denn die deutschen Parteien aus Ihrer Sicht schon wahlkampftechnisch im Jahr 2017 angekommen?

 

Ich würde eher sagen, dass die Parteien noch in den Online-Kinderschuhen stecken. Dabei fällt mir vor allen Dingen immer wieder der starke Fokus auf soziale Medien auf. Social Media ist ein tolles Dialog-Tool – damit ich nicht falsch verstanden werde – aber leider wird viel zu oft der zweite Schritt vor dem ersten getan: Was ist beispielsweise mit einer tollen Webseite, die alle SEO-Kriterien erfüllt und sichtbar ist? Es fehlt hier ganz oft noch ein ganzheitliches Konzept, das hinterfragt, was die Leute interessiert, wie die Wähler zu den Parteien kommen und wie weitere, neue Personen organisch oder durch gesponserte Inhalte erreicht werden können?

 

Wenn die Wähler dann zu einem Thema geführt wurden, das sie interessiert, stellt sich weiterhin die Frage: Wie können sie gehalten werden? Ein probates Mittel wären beispielsweise Call-to-Action einzusetzen, um User zu animieren eine E-Mail zu schreiben oder sich ein Video anzusehen und hierbei dann weitere hilfreiche Informationen sammeln zu können.

Vereinzelt passiert das sogar schon. Und auch die Budgets verlagern sich mittlerweile in diese Richtung und berücksichtigen Facebook und Google . Nichtsdestotrotz habe ich das Gefühl, dass der Fokus vieler Parteien immer noch viel stärker auf Plakaten und Straßenwahlkampf liegt.   

 

Die FDP fokussiert sich ja gerade sehr auf Christian Lindner. Ist das eine geschickte Strategie, die sich an erfolgreichen Kampagnen im Ausland orientiert – Stichwort Macron, Trump und Co.?

 

Aus der Digitalsicht betrachtet, würde ich schon sagen, dass das sehr sinnvoll ist. Denn was wir immer wieder sehen, ist, dass man im Netz vor allem mit Emotionen und Authentizität überzeugt. Das bekommt man über eine Person – wenn man denn die richtige Person an dieser Stelle hat, die auch tatsächlich motivieren kann – wesentlich besser vermittelt. Ein gutes Beispiel war der Schulz-Effekt, Christian Lindner macht das ganz geschickt und kommuniziert sehr personalisiert und auch die CDU fokussiert natürlich sehr auf Angela Merkel. Das alles fußt auf der Erkenntis, dass Menschen Inhalte gerne mit Personen verbinden und diese durch Lindner und Co. einfach greifbarer werden.

Wenn wir das einmal aus dem politischen Kontext herausnehmen und auf den B2B- und B2C-Bereich anwenden: Menschen entscheiden sich für Menschen.   

 

Wahlkampf-Plakat der FDP 2017

 

Kommt man mittlerweile um diesen Personenkult herum als Partei? Gibt es auch noch andere Strategien, die 2017 Erfolg versprechen?

 

Ich glaube schon, dass man es auch schaffen kann, eine Themenführerschaft zu erlangen. Das bedeutet nicht nur, dass ganz klar ist, für welche Themen man steht – so standen die Piraten zum Beispiel ganz klar für die Computer- und Digitalthemen oder die Grünen für Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeit – sondern dann eben auch in jedweder Kommunikation zu überlegen, wie man das besetzte Thema immer wieder neu und glaubhaft darstellen kann.

 

Also ja, ich glaube durchaus, dass es auch ohne Personenkult geht. Aber was dann noch wesentlich stärker benötigt wird, ist ein strategisches Digitalkonzept, das ganz klar deutlich macht, für welche Themen man steht, wer die Zielgruppen sind, die die Botschaften erhalten sollen und welche einzelnen Themen die jeweiligen Zielgruppen dann dezidiert erhalten.

 

Ein Punkt, den ich aktuell der Politik vorwerfe, ist eine zu starke Ich-Zentriertheit: Es wird aktuell gern einfach nur die eigene politische Botschaft ausgesendet. Und das zumeist in einer eigenen politischen Sprache, die für den Bürger, der sich nicht tagtäglich mit diesen Themen beschäftigt, oft schwierig zu verstehen ist. Was fehlt, ist die Kommunikation auch von außen und vor allem durch die Augen der Zielgruppe zu betrachten. Es gilt also, nicht nur die Botschaften rauszusenden, sondern auch immer die Frage zu stellen: Wo bietet unsere Partei denn Lösungen für die Probleme der Bürger an?   

 

Wie erreichen denn heutzutage Parteien aus Ihrer Erfahrung die Wähler am besten? Müssen alle Parteien jetzt auf Snapchat, Instagram und Co. setzen?

 

Grundsätzlich gilt, dass niemand alles machen muss. Wichtig ist vor allem: Lieber einen Kanal vernünftig, als fünf Kanäle nicht richtig. Denn errichtet man eine Präsenz auf einem neuen Kanal einfach um des neuen Kanal willen, geht das oft schnell in die Hose.

Hier empfiehlt es sich, die einzelnen Kanäle entsprechend der Ziele und Zielgruppen einzeln zu bewerten und zu priorisieren. Dabei kann es dann gut und gerne sein, dass ein Newsletter viel wichtiger wird, als ein Social-Media-Kanal (zum Beispiel um ältere Wähler zu erreichen). Wenn man aber beispielsweise Erstwähler erreichen möchte, dann ist es natürlich durchaus sinnvoll auf Snapchat und Instagram zu sein. Wichtig ist dabei, vor allem entsprechend der Zielrichtung und der einzelnen Themen zu agieren. Heutzutage haben wir eine sehr heterogene Nutzerschaft im Internet, das bedeutet, dass nicht alle Themen auf allen Kanälen zu gleichen Teilen bespielt werden müssen. Vielmehr gilt es, sich zu überlegen, wen man mit welchem Thema überzeugen möchte und dann im zweiten Schritt zu überlegen, über welchen Kanal diese Person am sinnvollsten zu erreichen ist.

 

Wie wichtig ist denn die klassische Website noch? Spielt das Social Web mittlerweile eine viel wichtigere Rolle? Oder werden die meisten Wähler immer noch konservativ über Plakat und TV-Spots erreicht?

 

Die steigende Bedeutung der digitalen Kommunikation soll nicht heißen, dass die anderen Kommunikationswege nicht trotzdem auch starke Reichweiten aufweisen. Ein wichtiges Stichwort lautet hier: Crossmedialität – dabei geht es um die Frage, wie die einzelnen Kanäle am besten miteinander verzahnt werden. Wenn man zum Beispiel ein aufmerksamkeitsstarkes Plakat hat und damit ein neues Thema aufmacht, hat man erst mal nicht die Möglichkeit, extrem viele Informationen rüberzubringen oder den Wähler längere Zeit daran zu binden. Hier empfiehlt es sich, das Thema auf der Webseite noch mal aufzugreifen, ein eigenes Video dazu parat zu haben oder eine Landing-Page dafür zu schalten, um die Aufmerksamkeit auch längerfristig zu garantieren..

 

Auch wird das Thema SEO in der politischen Kommunikation in dem Zuge noch weitgehend unterschätzt. Das heißt, es empfiehlt sich durchaus, zusätzlich zu einer Plakatkampagne zu einem bestimmten Thema, eben auch die entsprechenden Online-Suchbegriffe zu buchen. Das gleiche gilt für das Ausspielen von TV-Spots. Hier ist es genauso wichtig, parallel dazu – also für die Nutzung des Second-Screen – die Inhalte gut aufbereitet und leicht auffindbar zu präsentieren.

 

Was können sich Parteien von erfolgreichem Marketing von Unternehmen abgucken? Und umgekehrt?

 

Vor allem im Bereich Content Marketing tut sich hier aktuell sehr viel und es wird auch von Unternehmensseite versucht, den Zielgruppenfokus immer weiter zu schärfen. Kommunikativ wird dabei besonders darauf eingegangen, über eine klassische Mehrwert-Argumentation den einzelnen Zielgruppen den Wert des Produkts näherzubringen. 

 

Unternehmen, die bereits seit fünf oder zehn Jahren verstärkt digital kommunizieren, haben hier natürlich schon längst ihre Learnings gesammelt und beispielsweise festgestellt, dass es auf Facebook kaum Interaktionen gibt, wenn die platzierten Themen die Leute nicht interessieren. Diese Erkenntnisse aus dem Digitalmarketing von Unternehmen müssen jetzt auch im Bereich politische Kommunikation gesammelt und umgesetzt werden: Das heißt, es muss verstanden werden, wie man Inhalte spannend und mit der passenden Wortwahl auf Social Media rüberbringt und trotzdem die Mehrwerte mitliefert. Scrollt man aktuell die Facebook-Seiten von Politikern herunter, geht sehr viel nur in eine Richtung: Es gibt eine starke Ich-Fokussierung, aber es findet kaum Interaktion mit den Usern statt.

 

Ein Blick in die Glaskugel: Wohin wird sich das politische Marketing in den nächsten zehn Jahren entwickeln?

 

Politikmarketing wird definitiv datengetriebener, das heißt es wird für Parteien immer wichtiger Daten zu sammeln, diese auszuwerten und die Informationen entsprechend auch im (Straßen-)Wahlkampf zu nutzen. Das zieht dann natürlich auch eine bessere Segmentierung und besseres Targeting nach sich.

 

Wie es generell bereits im gesamten Marketing-Bereich gang und gebe ist, wird es auch im politischen Bereich eine Budget-Verschiebung hin in den digitalen Bereich geben. Das bedeutet nicht, die Offline-Kanäle gar nicht mehr zu bedienen, jedoch wird das Budget für den Online-bereich auf jeden Fall noch weiter ansteigen.

 

Last but not least bin ich davon überzeugt, dass das Thema Storytelling noch mehr in den Fokus rücken wird. Tagtäglich prasseln tausende von Werbebotschaften auf jeden von uns ein, die Frage wird daher immer drängender, wie man hier mit der eigenen Botschaft herausstechen, wie die Menschen berühren und wie mit ihnen in Interaktion treten kann. Das Geschichtenerzählen, Emotionalisieren und eine Nähe herstellen nimmt dabei einen immer größeren Stellenwert ein.

 

Was sind Ihre Do’s für politisches Marketing 2017?

  • In die Zielgruppe versetzen und Inhalte und Kanäle aus Zielgruppensicht entwickeln
  • Stichwort Big Data, das heißt stärker ins Messen gehen, die Thesen testen und dann auch weiter optimieren
  • Segmentierung und Targeting beachten und statt mit der Gießkanne alle Botschaften an alle zu senden, eher zielgruppenspezifisch kommunizieren

 

Was sind Ihre Dont’s für politisches Marketing 2017?

  • Ich-Zentrierung in den Botschaften
  • Kommunikation auf verschiedenen Kanälen ohne wirklichen Kommunikationsplan, der Ziele, Mittel und Wege der Kommunikation festlegt

 

 

Über Svenja Teichmann

Svenja Teichmann ist Gründerin und Geschäftsführerin der crowdmedia GmbH – der digitalen Beratungsagentur für Content- & Online-Marketing. Bei crowdmedia berät sie Unternehmen im B2C- und B2B-Bereich mit Fokus auf Digitalstrategie, Online-Marketing sowie Social Media & Content Marketing. Darüber hinaus ist Svenja als Trainerin, Speakerin und Moderatorin tätig. Führungskräfte schult sie in den Themen Digitale Transformation und Digital Leadership.

Svenja Teichmann ist branchenübergreifend für Unternehmen und Organisationen tätig. Zur letzten Bürgerschaftswahl 2015 in Hamburg verantwortete sie mit ihrem Team die Digitalkampagne der FDP Hamburg. Dieses Jahr setzen die Jungen Liberalen auf die digitale Expertise von crowdmedia. Anfang des Jahres zur NRW Landtagswahl sowie aktuell zur Bundestagswahl.

 

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