written by
Alexandra Kurmulis
Marketing
2017-11-22

Warum Bob Hoffman mit seiner AdTech-Kritik genau richtig liegt

Warum Bob Hoffman mit seiner AdTech-Kritik genau richtig liegt

Die AdTech-Branche ist dysfunktional. CMOs geben riesige Summen für Online-Werbung aus, ohne Kontrolle darüber, wo ihre Anzeigen am Ende überall ausgespielt werden. Klickzahlen sind leicht zu manipulieren, die kreativen Standards sind niedrig. Google und Facebook kontrollieren die (Werbe-)Welt und die Daten von Web-Benutzern werden ohne Skrupel an den Höchstbietenden verkauft. So jedenfalls sieht Bob Hoffman die AdTech-Welt, die er selbst nach 40 Jahren Agenturlaufbahn verlassen hat. In seinem neuen Buch "Badmen - wie die Werbung vom kleinen Ärger zur großen Bedrohung wurde" beleuchtet der Autor des einflussreichen Blogs „The Ad contrarian“ die Parallelwelt der Onlinewerbung und fordert zugleich mehr Transparenz und Verantwortlichkeit. Wir stellen seine Argumente im Einzelnen vor.

AdTech funktioniert schlicht nicht

 

Bestenfalls, so die These Hoffmans, ist AdTech einfach nicht sehr effektiv. Viele Geräte verfügten mittlerweile über Werbeblocker, Anzeigen kämen so nie wirklich beim gewünschten Zielpublikum an. Geschulte Internetnutzer klickten Pop-Ups einfach weg, Bannerwerbung würde schlicht ignoriert. Klickraten seien extrem niedrig und würden oft künstlich von Bots und Klick-Farmen hochgetrieben. Hoffman selbst hatte sich für einen Ausstieg aus der Branche entschieden, nachdem er einem seiner Kunden vorgaukeln musste, die Klicks einer Social Media-Kampagne hätten anstatt 0,02 ganze 2 Prozent erreicht. Ursprünglich hatte AdTech einmal den Ruf maximal interaktiver Werbeformate inne. Die Ironie dabei, so der Experte: Heutzutage interagiere kaum noch ein Nutzer gern mit AdTech.

 

Bei AdTech stimmt das Preis-Leistungs-Verhältnis nicht

 

Hoffman schätzt, dass jeder ausgegebene US-Dollar für Online-Werbung im besten Falle "Ergebnisse im Wert von drei Cent produziere". Der Experte rechnet dafür anfallende Media-Agentur-Zahlungen, Trading-Desk-Gebühren, Targeting- und Datenverifizierungsgebühren heraus und kalkuliert eine generelle Sichtbarkeit aller Online-Anzeigen von nur 50 Prozent mit ein (z.B. jene, die nicht korrekt geladen werden oder einfach unterhalb der Sichtbarkeitsschwelle liegen). So reduziere sich der Wert jedes Werbedollars um satte 97 Cent. Dabei erklärt er den Hype um die Online-Ads und die dennoch positive Einstellung vieler Werber diesen gegenüber damit, dass es ihnen nur darum gehe, mit dabei zu sein: „Wir sind im Internet. Wie cool ist das denn?!“

 

AdTech ist irreführend und gefährlich

 

Im schlimmsten Fall sei AdTech sogar irreführend und gefährlich. Werbetreibende, die Geld für Online-Werbung ausgeben, fänden ihre Anzeigen immer häufiger auf extremistischen oder pornografischen Webseiten wieder – einfach, weil dies die Anreize seien, die Google und Facebook geschaffen haben. Hoffman spricht in diesem Kontext von einer Praxis, bei der es vor allem darum gehe, "die größte Zahl an Nutzern möglichst kostengünstig zu erreichen". In der AdTech-Welt gibt es laut Hoffmann keine gemeinsamen Standards, wie etwa jene, die über Jahre hinweg in der Werbebranche für Messungen, Transparenz und Verifizierung durch Dritte entwickelt wurden. Google und Facebook fälschten bewusst Zahlen und es mangele schlicht an einer unabhängigen Kontrolle. In einem kürzlich von AdNews veröffentlichten Artikel wird daher sicherlich nicht zu Unrecht die Frage aufgeworfen, warum für Facebook-Ads eben nicht die gleichen Standards wie für Fernsehwerbung gelten. Wäre das der Fall, so die erstaunliche Erkenntnis, läge die Sichtbarkeit der Social Media-Anzeigen nämlich gerade einmal bei mauen zwei Prozent.

 

AdTech-Agenturen sind Teil des Problems

 

Selbst jene, die davon leben, die Interessen der Werbekunden zu vertreten – die AdTech-Agenturen nämlich – seien in fragwürdige Praktiken verstrickt, argumentiert Hoffman. Einer Untersuchung der Association of National Advertisers in den USA aus dem Jahr 2016 zufolge, sind Agentur-Kickbacks weitverbreitet und es sei üblich, dass Agenturen Werbeflächen zu einem Preis kaufen und diese dann weit teurer an ihre Kunden weitergeben. Nach Recherchen von Business Insider sahen sich viele der großen Agenturen nach Veröffentlichung dieser Studie gezwungen, Schadensersatzzahlungen in Millionenhöhe an ihre Kunden zu überweisen. Im Gegenzug verlangten sie allerdings Verschwiegenheit von den Unternehmen und baten sie, NDA-Vereinbarungen zu unterschreiben.

 

"Wer für ein Produkt nicht bezahlen muss, wird selbst zur Ware"

 

Nicht nur die Werbekunden, sondern auch die Verbraucher seien die Leittragenden dieser Entwicklung. Google selbst, so die Einschätzung Hoffmans, unternimmt nur das Nötigste, um klarzustellen, was Werbung ist und was nicht. Gleichzeitig würden eigene Dienstleistungen des Internet-Riesen durch entsprechende Ranking-Kriterien gepusht, während die Konkurrenz bewusst klein gehalten werde. Facebook verwende sogar die Namen unserer Freunde, um Produkte ohne ihr Wissen oder ihre Erlaubnis zu bewerben. Beide Unternehmen könnten mittlerweile jeden unserer Online-Schritte nachverfolgen, während sie uns – nach Ansicht des Experten – weißmachen wollen, dass unsere Daten geschützt sind. In der Realität sei das Gegenteil der Fall.

 

Hoffman skizziert in seinem Buch eine düstere Parallelwelt, in der Werbetreibende, die vergleichsweise wertlose Werbeflächen geboten kriegen, genauso zu den Verlierern gehören wie die Nutzer, deren Daten ohne ihre Zustimmung zweckentfremdet werden. Hoffman verweist auf eine gängige Alltagsweisheit: "Wer für ein Produkt nicht bezahlen muss, wird selbst zur Ware".

 

Die Lösung

Hoffmans Buch ist im Wesentlichen ein Weckruf, der sich an alle CMOs richtet, die jemals ihr Budget in AdTech investiert oder sich auf eine Branchen-Agentur verlassen haben, um für sie geeignete Werbeflächen einzukaufen. Er richtet sich aber auch an Verbraucher, die glauben, dass ihre Daten online wirklich geschützt sind.

 

Die Lösung dieses Problems wäre Hoffmann zufolge eigentlich ganz einfach, wenn denn der Wille zur Veränderung bei den Verantwortlichen vorhanden wäre. So könnten Werbetreibende Zwischenhändler vermeiden, mehr zahlen und Werbeflächen lieber direkt von seriösen Anbietern kaufen. Verbraucher könnten kostenlose Programme installieren, damit sie die Kontrolle darüber haben, wer welche Informationen über ihr Online-Verhalten bekommt. Zudem sollte jeder von uns darüber nachdenken, ob wir künftig auch weitere mit unseren Daten für das Nutzen von Facebook und Google zahlen wollen. Nicht zuletzt ist an dieser Stelle aber auch die Legislative gefragt: Regierungen könnten (und sollten) Gesetze zum Schutz von Daten und der Überprüfung durch Dritte einführen und Agenturen stärker regulieren.

 

Nur: An diesem Willen zum Wandel mangelt es eben. CMOs sind offenbar froh, dass sie für Online-Werbung immer niedrigere Preise zahlen und hinterfragen dabei selten das Wie und Warum. Agenturen maximieren so ihren Profit. In einer Welt, in der 99 Prozent aller neuen Anzeigeneinnahmen an Google und Facebook gehen, verdienen nämlich auch die Dienstleister sehr gut daran. Sie haben mehr Macht als jede Regierung, aber – und hier liegt eben der entscheidende Unterschied – niemand hat sie gewählt.

 

Wir können Hoffman nur zustimmen: Die AdTech-Welt muss sich grundlegend ändern, transparenter werden und Werbetreibenden ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis bieten. Natürlich ist Online-Werbung längst nicht mehr wegzudenken, denn solange es das Internet gibt, werden Werbetreibende immer auch Geld für digitale Anzeigen ausgeben. Aber: Ob AdTech auch in Zukunft noch eine solche Bedeutung im Werbe- und Marketingmix zukommt, bleibt abzuwarten. Die Überprüfung und Regulierung durch Dritte – wie wir sie in anderen Bereichen der Werbung wie zum Beispiel dem Fernsehen sehen – wird dabei eine entscheidende Rolle spielen.

 

In unserem kürzlich erschienenen Artikel zum Thema Brand Safety haben wir einige praktische Maßnahmen skizziert, die Online-Werbetreibende ergreifen können, um ihre Marken im Internet zu schützen.

 

Letztlich, das macht Hoffman deutlich, sind es zu allererst die großen Player unter den Unternehmen, die voranschreiten müssen. Werbetreibende sollten sich nicht länger als Geiseln von Facebook und Google gerieren. Proctor & Gamble und einige andere große Werbetreibende haben bereits reagiert und ihre Online-Werbung zeitweise gestoppt. Das hat zwar einige Wellen geschlagen, aber natürlich müssen noch mehr, auch kleinere und mittelgroße Unternehmen ähnlich agieren, damit die Googles und Facebooks, die Regierungen und die Agenturen dieser Welt verstehen, dass es so nicht weitergehen kann und sie etwas ändern müssen.

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