written by
Leo Gammler
Marketing
2018-11-21

Was macht einen tollen Weihnachtsfernseh-Spot aus?

Was macht einen tollen Weihnachtsfernseh-Spot aus?

Der deutsche Einzelhandel wird Weihnachten 2018 voraussichtlich über 100 Milliarden Euro Umsatz erzielen. Das entspricht fast 20 Prozent des gesamten Jahresumsatzes. Damit lässt sich ohne zu übertreiben sagen, dass die Wochen vor Weihnachten mit die wichtigsten für Marken darstellen. Kein Wunder also, dass die Werbeblöcke aktuell mit besonderen Weihnachts-TV-Spots regelrecht überschwemmt werden. Unser Artikel wirft einen Blick auf dieses Phänomen, die Möglichkeiten, die es Marken bietet und die Schlüsselelemente einer erfolgreichen TV-Festtagskampagne.

Für welche Marken ist ein Fernseh-Spot zu Weihnachten geeignet?

Wie zum berühmten Super Bowl in den USA sind die Wochen vor Weihnachten eine Zeit, in der die Menschen tatsächlich Werbung sehen wollen. Der Weihnachts-Spot ist zu einer Form der Unterhaltung geworden, bei der die Leute bereits gezielt drauf warten, ihre Favoriten mit Freunden zu teilen und besondere Leistungen sogar wie den neuesten Kinofilm zu bewerten.

In der Regel sind es Supermärkte und Kaufhäuser, die hochpreisige TV-Spots für diese Jahreszeit produzieren: Sie haben schon lange erkannt, dass die Menschen in diesen Wochen eher bereit sind, Geld für Lebensmittel und Geschenke auszugeben, um das perfekte Familienweihnachten zu gestalten. Geschenke und Essen sind dabei eine Sache, Weihnachten weckt aber auch viele Emotionen, aus denen eine ganze Reihe an Marken gute Geschichten und emotionale Kampagnen kreieren können: Zusammensein mit der Familie, Freundlichkeit gegenüber den Mitmenschen und ein komfortables Zuhause sind nur einige davon. Solange sich das Produkt mit diesen "universellen Wahrheiten" identifiziert und es eine positive Botschaft mitbringt, kann jede Marke und jedes Produkt auf den Rentierschlitten aufspringen.  

Was bringt ein toller Weihnachtsfernseh-Spot?

In seiner regelmäßigen Kolumne für The Restless CMO behauptet Oli Dietrich diesen Monat, dass Weihnachts-Spots oft nur dem „Weihnachts-Spirit“ helfen. Die (für Marken) jedoch viel wichtigere Frage ist, ob sie sich auch positiv auf den Umsatz auswirken?

Aktuell gibt es wenige Statistiken, die dazu Zahlen liefern – dafür haben wir ein spannendes Beispiel aus dem Vereinigten Königreich gefunden: John Lewis, eines der exklusivsten Kaufhäuser des Landes, launcht jedes Jahr einen kreativ umgesetzten und mit bewegender Musik untermalten Werbe-Spot zur Weihnachtszeit, der in internationalen Werbekreisen regelmäßig als das Nonplusultra angesehen wird. Das Unternehmen wirbt selten zu anderen Zeiten des Jahres und investiert stattdessen stark ins Weihnachts-Marketing, bei dem der TV-Spot ein wichtiger Bestandteil ist. Die Spots zeigen selten etwas aus der eigenen Produktlinie (wenn doch mal eigene Produkte vorkommen, sind diese angeblich innerhalb von Stunden ausverkauft), der Fokus der Spots liegt fast ausschließlich auf perfektem Branding. Im Jahr 2016 lancierte John Lewis beispielsweise #BusterTheBoxer, eine charmante Geschichte, in der der Familienhund Trampolinspringen lernt (eigentlich das Weihnachtsgeschenk für die Kinder), indem er wilden Tieren im Garten zuvor dabei zugesehen hat. Angeblich gab John Lewis 7 Million Pfund für diese Kampagne aus. Laut Unternehmensangaben konnte in den sieben Tagen vor Weihnachten ein Umsatzanstieg um 36 Prozent auf 175 Million Pfund beobachtet werden. Natürlich behauptet niemand, dass jede Marke diesen Erfolg wiederholen kann, aber die Zahlen zeigen, was mit der richtigen Idee und Ausführung möglich ist.

Natürlich geht die Wirkung des Spots weit über die Weihnachtszeit hinaus. Allein der Fakt, jedes Jahr aufs Neue einen der Lieblings-Weihnachtswerbefilme des Landes zu kreieren, hat mit höchster Wahrscheinlichkeit einen großen Einfluss auf den langfristigen Markenwert des Unternehmens.

Gute Weihnachtsfernseh-Spots erregen nicht nur im TV Aufmerksamkeit sondern gewinnen auch auf Social Media deutlich an Bedeutung und werden zu eigenständigen integrierten Kampagnen – oft erreichen sie dies, indem sie die Emotionen über das Produkte stellen. Heute sehen wir Marken wie Otto, die lange Versionen ihrer Filme zuerst online schalten, begleitet von Hashtag-Kampagnen, und Microsites, auf denen Fans Artikel kaufen und digitale Postkarten versenden können. Solche Aktionen dienen dazu, das Engagement zu erhöhen und eine breitere Zielgruppe anzusprechen, als Marken sonst erreichen würden.

Was macht einen guten Weihnachtsfernseh-Spot aus?

• Storytelling: Weihnachtszeit ist Geschichtenzeit. Das fängt bei der Weihnachtsgeschichte an und geht bis zu „Drei Haselnüsse für Aschenbrödel“. Ein guter Weihnachts-Spot erzählt eine gute Geschichte. Interessanterweise scheint dies, insbesondere in den letzten Jahren, auf Kosten des Produkts zu gehen. In Oli's Creative Verdict beschäftigt sich Oli Dietrich mit dem diesjährigen TK Maxx-Spot „Der gigantische, niemals endende Weihnachts-Strumpf". Dieser Werbung gelingt beides: eine festliche Geschichte zu erzählen und dabei den Produktfokus nicht aus den Augen zu verlieren.

• Emotionen: Die Tage um Weihnachten herum sind eine emotional aufgeladene Zeit. Mit einem Adventskalender fiebern wir 24 Tage lang dem Fest entgegen, feiern vier Adventssonntage und haben kleine, persönliche Rituale: Das Haus dekorieren, Plätzchen backen, den Baum schmücken. Wo große Erwartungen sind, da lauern auch große Enttäuschungen. Und weil wir Weihnachten so stark ritualisiert haben, fällt jede Abweichung, z. B. der Verlust einer geliebten Person, umso stärker auf. Weihnachten ist also die Zeit, in der wir viel stärker nach innen schauen und bereit sind, uns auf anrührende Geschichten einzulassen. Ein guter Weihnachts-Spot muss uns emotional berühren und darf uns dabei auch nachdenklich machen.

• Nächstenliebe: Das Weihnachtsfest ist das Fest der Liebe. Wir beschenken uns gegenseitig als Ausdruck von Nächstenliebe – und als Reminiszenz der Gaben, die die Heiligen drei Könige dem Jesuskind mitgebracht haben. Daher sind viele von uns zur Weihnachtszeit auch eher bereit, etwas zurückzugeben – der Deutsche Spendenrat schätzt, dass ein Viertel aller Spenden im letzten Monat des Jahres getätigt werden. Ein guter Weihnachts-Spot macht sich das zunutze und unterstützt die Spendenbereitschaft der Zuschauer.

• Musik: Weihnachten hat einen eigenen Sound. Bestimmte Akkorde assoziieren wir sofort mit Weihnachten. (Kleiner, interessanter Exkurs hierzu: https://www.youtube.com/watch?v=xm4LO22-cyY). Ein paar Schlittenglocken hier und da und schon ist der Weihnachts-Song fertig. Es ist also recht leicht, der Werbung allein über Musik eine weihnachtliche Färbung zu geben.

• Qualität: An Weihnachten wird nicht gespart. Nic ht an Butter und auch nicht am Produktions-Budget. Weihnachts-Spots müssen hochwertig aussehen, sonst fällt sofort auf, dass man nur aufs Geld aus ist.  

• Fallhöhe: Die Erwartungen an Weihnachten sind immens. Nicht zuletzt träumen die Menschen durch Werbung und Medien von einem zuckersüßen, perfekten Abend. Das schafft eine enorme Fallhöhe, mit der man aber auch kreativ spielen kann. Das Online-Geschenkportal Geschenkidee.de erkannte, dass „niemand wirklich gern Socken zu Weihnachten mag" und entwarf eine Kampagne, in der eine Familie beim Weihnachtsessen porträtiert wird, die ständig von einer unhöflichen, fluchenden Socke am Tisch unterbrochen wird.

Gibt es Marken oder Produkte, die auf Weihnachts-Spots verzichten sollten?

Unternehmen, die Produkte anbieten, die gegen den viel beschworenen Geist der Weihnacht verstoßen (z. B. Tabak und Alkohol) sollten in Punkto Weihnachtswerbefilm auf Abstand gehen. Wichtig: Zur Weihnachtszeit ist unsere „Kitschtolerenz“ zwar sehr hoch, aber eben auch nicht unendlich. Die Botschaft muss daher aufrichtig sein! Wer es mit der Tränendrüsendrückerei übertreibt, bekommt keine Geschenke, sondern eins mit der Rute.

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