written by
Johanna Teichmann
Marketing
2019-04-17

Die drei größten Mythen über den Werbemarkt

Die drei größten Mythen über den Werbemarkt

Die Werbe- und Marketing-Industrie entwickelt sich ständig weiter - und dennoch halten sich ein paar hartnäckige Media-Mythen. Wir bei SevenOne Media, Vermarkter der ProSiebenSat.1 Gruppe, haben in unserer Studie drei weit verbreitete Grundsätze widerlegt.

Mythos: TV-Werbung ist allein fürs Branding da

Wahrheit: TV-Werbung erhöht Awareness und Sales

In der aktuellen Studie hat SevenOne Media die Wirksamkeit von Mixed-Media-Kampagnen unter die Lupe genommen. Dafür wurden drei nicht-alkoholische Getränkemarken im Zeitraum zwischen 2014 und 2016 im Detail analysiert. Herangezogen dafür wurden fünf Indikatoren, darunter auch Awareness und Sales. Die detaillierte Analyse der Sales-Komponente ergab: Die Kampagne trug insgesamt zu 4,5 Prozent der gesamten Verkäufe (ein Fünftel des beweglichen Umsatzes) bei: Davon gingen 3,7 Prozent auf das Konto von TV, bei Online waren es nur 0,8 Prozent.  Bei den indirekten Auswirkungen auf die Verkäufe wies die Studie dem Fernsehen einen Anteil von 5,7 Prozent nach. Der Kanal war somit der effizienteste Baustein im Media-Mix. TV generierte zudem 35,9 Prozent der Kampagnen-Awareness (Online nur 2,2 Prozent).

Das zeigt, dass TV-Werbung nicht nur eine hohe Werbeerinnerung erzielt, sondern auch maßgeblich die Verkäufe treibt. Im Vergleich zu allen Media-Kanälen, die bei der Kampagne zum Einsatz kamen, war TV das effektivste und effizienteste Medium.

Mythos: Online-Targeting garantiert den besten ROI

Wahrheit: Ein zu engmaschiges Targeting lässt viele potenzielle Kunden außer Acht

Der tradierte Glaube lautet: Über Targeting können Werbebudgets am besten ausgeschöpft werden, insofern ist Online immer die beste Wahl. Die Studie hingegen zeichnet ein anderes Bild: Im Zeitraum von September 2016 bis Juli 2017 wurden fünf Online-Produktkampagnen unter die Lupe genommen und dabei neben der Kernzielgruppe eine breitere Zielgruppe berücksichtigt. Das Ergebnis: Fünf ausgewählte Marken, die ihre Kernzielgruppen eng abgesteckt hatten, erzielten eine hohe Werbewirksamkeit innerhalb dieser Gruppe - aber überraschenderweise auch außerhalb davon.

In einem Beispiel tritt das besonders deutlich hervor. Ein Online-Fotobuch-Anbieter hat seine Kampagne auf Frauen im Alter von 30 bis 59 Jahren zugeschnitten. Die Studie zeigt, dass die Kaufbereitschaft in der Kernzielgruppe durch die Kampagne nicht gesteigert wurde, wohl aber außerhalb dieser abgesteckten Altersgruppe: Dort stieg die Anzahl derer, die den Kauf eines Fotobuchs in Erwägung zog, um 40 Prozent.

Konsumgüterhersteller Procter & Gamble hat ähnliche Ergebnisse mit seinem Textilerfrischer Febreze erzielt. Als P&G seine Facebook-Ads nur an Tierbesitzer und große Familie ausspielte, stagnierten die Absatzzahlen. Erst als die Zielgruppe erweitert wurde, kam Bewegung in die Verkäufe. Welche Schlüsse können Marken aus unserer Studie und dem Fabreze-Beispiel ziehen? Die Online-Zielgruppe zu eng zu definieren, ist oftmals nicht die richtige Entscheidung. Wer eine breitere Zielgruppe anspricht, kann größere Erfolge erzielen.

Mythos: Nur die neuesten und hippsten Marketing-Strategien erzielen Ergebnisse

Wahrheit: Plattformen wie Teletext zeigen sich auch in der digitalen Ära attraktiv und verlässlich

Teletext for advertisers

Teletext mag ein bisschen wie das Spiel Tetris aus den 90ern anmuten. Das Potenzial für Werbungtreibende ist jedoch alles andere als old-school. Die Zahlen belegen das: 99 Prozent aller Haushalte haben Zugang zu Teletext und 11,9 Millionen TV-Zuschauer lesen den Teletext täglich. Darunter sind übrigens nicht nur Ältere: Annähernd 50 Prozent der 14- bis 49-Jährigen nutzen es aktiv. Was sonst noch für Teletext spricht? Es gibt keinerlei Medienbruch und die Zuschauer können den Text schnell über ihre Fernbedienung abrufen -  somit kann die Effektivität der Kampagnen direkt gemessen werden.

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