written by
Oliver Dietrich
Oli‘s Creative Verdict
2019-06-26

Kampagne: Heinz Ketchup - Ed Chup

Kampagne: Heinz Ketchup - Ed Chup

Jeden Monat kommentiert, diskutiert und bewertet Oliver Dietrich aktuelle Bewegtbild-Kampagnen und erläutert, was Start-ups, neue Marken und Unternehmen, die sich mit Bewegtbild-Content befassen, daraus lernen können. Heute geht es um ein immer frisches Thema: Testimonial und Marke. Häufig bekomme ich die Frage gestellt: Testimonial, ist doch super für einen TV-Spot, sollten wir auch machen oder? Den und den finde ich gut. Antwort ist immer: Mmmh. Kommt darauf an. Und zwar auf die Marke, die Markenstärke und Markenbekanntheit und vor allem auf das Testimonial.

Kampagne:

Heinz Ketchup: Ed Chup

Plattformen:

Social Media, Online und TV.

Learnings:

Nicht jede Storyline muss revolutionär und neu sein. Gut erzählt ist fast gewonnen. Passen dann noch Testimonial und Marke zusammen, ist es durchaus effektiv.
Emotionales Storytelling mit Testimonial ist nur dann sinnvoll und glaubwürdig, wenn es das Produkt und das Testimonial auch hergeben.
Lieber einmal mehr Marktforschung statt schneller Euphorie hinsichtlich eines TV-Spots mit Promi. Passt der nicht zur Marke, brennt das Markenhaus nachher lichterloh.

Der Hintergrund:

Heinz Ketchup ist Legende und Marktführer. Aber auch die Spitzenposition will verteidigt werden. Die Konkurrenz schläft nicht, und neue kleine, feine und vor allem trendige Ketchup-Manufakturen bringen ihre natürlichen, nicht-industriellen Varianten auf den Markt. Da wirkt man leicht unmodern und oldstyle. Zudem muss auch der Leader immer wieder Stärke zeigen.

Das Ziel:

Im Gespräch bleiben, Vorsprung halten und ausbauen, Kernzielgruppe aktivieren und neue Zielgruppen ansprechen und überzeugen.

Und zwar mit einer Testimonial-Kampagne, die all dies erfüllt. Und wer soll es richten? Ed Sheeran. Hört sich doch gut an. Nimmt man dem ab. Für eine Bekenner-Kampagne als Heinz-Ketchuper durchaus geeignet.

Die Umsetzung:

Nun sind Testimonial-Kampagnen nicht ohne Tücke. Zuerst freut sich der Kunde, weil Promikontakt und Promidreh. Auch die Agentur freut sich, weil der Kunde sich freut und weil Promikontakt und Promidreh. Nach der Freude dann die Erkenntnis: Was machen wir mit dem Promi? Und wo bleibt die Marke?

Wird hier elegant umschifft, indem Ed Sheeran den Erzähler und Bekenner gibt und gleich klarmacht, dass er sich an Heinz gewendet hat mit einem Spotvorschlag für Heinz Ketchup, weil er das großartig findet. Und dann erzählt er, wie sein Spot – den wir sehen – aussehen könnte. Netter Twist. Nicht neu, aber nett.

Storyline eher vorhersehbar, aber mit Augenzwinkern: Ed Sheeran kommt in ein fancy Restaurant, alles fancy, aber langweilig. Essen kommt und dann... na, was hat er immer und überall dabei, jep, da kommt man drauf, gell.

Oli’s Verdict: Hot or Not?

Hot. Also ein bisschen. Eher lauwarm. Schön gemacht, unterhaltsam und auch glaubwürdig. Das ist schon was für einen Testimonial-Spot. Aber irgendwie kommt es einem auch schon gesehen und nicht überraschend vor.

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