written by
Christian Köhler
Market Insights
2020-02-25

Nachhaltiger Konsum

Nachhaltiger Konsum

Die von US-Schauspielerin Jessica Alba im Jahr 2012 gegründete The Honest Company, die natürliche Baby-, Schönheits- und Körperpflegeprodukte anbietet, legte von Beginn an einen kometenhaften Aufstieg hin. Der Erfolg des Unternehmens, dessen Wert auf knapp eine Milliarde Dollar geschätzt wird, bietet viel Lernpotenzial für deutsche Unternehmen mit einer nachhaltigen Ausrichtung.

Den Zeitgeist getroffen

Die Idee für The Honest Company entstand, als die Gründerin Jessica Alba während ihrer Schwangerschaft nach sicheren, umweltfreundlichen und erschwinglichen Kinderpflegeprodukten suchte. Die einzigen Produkte, die zu dieser Zeit auf dem Markt waren, enthielten Chemikalien und künstliche Zusatzstoffe. Deshalb entschloss sie sich, chemikalienfreie und rein natürliche Babyprodukte zu kreieren. Ab 2012 rückte das Thema Nachhaltigkeit immer mehr in den Fokus der Öffentlichkeit. Es war also genau die richtige Zeit für den Launch einer Baby-Produktlinie.

Fokus auf E-Commerce-Modell und Social Media

Anstatt auf den Verkauf über den stationären Handel abzuzielen, erschloss The Honest Company zunächst den E-Commerce-Markt und bot Windel-Abonnements an. Der Lieferdienst für schadstofffreie Windeln öffnete The Honest Company die Türen zu ihrer Zielgruppe und stellte gleichzeitig eine vorhersehbare Einnahmequelle dar. Zudem konzentrierten sich Jessica Alba und ihr Team auf den Aufbau einer Fan Community auf Social Media, die die Mission des Unternehmens schätzte. Dies festigte nicht nur das Image von The Honest Company, sondern gab dem Unternehmen auch die Möglichkeit, mehr Kapital in die Entwicklung seiner Produkte zu investieren.

Diversifizierte Produktlinie für Eltern

The Honest Company startete mit Babyprodukten – Windeln, Feuchttücher und Cremes – und erweiterte die Produktpalette mit nachhaltigen Reinigungsprodukten, Schönheitsprodukte sowie Frauenhygieneprodukten. So konnte The Honest Company den gesamten elterlichen Bereich sowie auch den weiblichen Lebenszyklus abdecken.

Ein neuer Lifestyle

Natürlich zieht ein berühmtes Gründungsmitglied die Aufmerksamkeit der Presse auf jedes Unternehmen. Jessica Alba jedoch repräsentiert eine neue Welle prominenter Unternehmer*innen – besonders bemerkenswert ist zum Beispiel auch Gwyneth Paltrow mit Goop – die nicht nur Produkte, sondern auch für einen bestimmten Lifestyle und ein Wertesystem stehen. Jessica Alba ist in allen Marketingkampagnen von The Honest Company prominent vertreten, und die überzeugende Firmengeschichte ist ihre eigene, ganz persönliche Geschichte. Das ist glaubwürdig und damit ist sie eine langjährige Nachhaltigkeitsbotschafterin.

Gibt es in Deutschland vergleichbares Potenzial?

Auch in Deutschland ist die Zeit für Unternehmen mit einer ähnlichen Mission wie The Honest Company reif, um erfolgreich zu sein. Es gibt zahlreiche Beispiele für Unternehmensgründungen, die ein ähnliches Ziel verfolgen und nachhaltige Pflegeprodukte und Direct-to-Consumer-Abonnementmodelle anbieten. Ein Beispiel ist The Female Company, Hersteller von Bio-Perioden-Produkten mit modernen Designverpackungen. Im April letzten Jahres erhielt das Start-up eine Investition im einstelligen Millionenbereich und die Gründerinnen erklärten ausdrücklich, dass ein Großteil dieses Kapitals in die Erweiterung der Produktpalette fließen soll. Mylily aus Hamburg, das ein ähnliches Produktportfolio hat, hat gerade einen mittleren sechsstelligen Betrag von Investoren eingesammelt. Und es sind nicht nur nachhaltige Periodenprodukte, die in diesem Segment Wellen schlagen. Lillydoo, ein Hersteller für nachhaltige Windeln, hat eine Gesamtinvestition im zweistelligen Millionenbereich eingefahren und will 2020 auf 100 Millionen Euro wachsen. Das Gründerteam will eine Plattform für eine Vielzahl an Marken errichten, darunter auch neue Produkte wie feuchtes Toilettenpapier und Feuchttücher für Kinder, eine Premium-Windelkollektion und Hautpflegeprodukte für Babys. Damit entwickelt sich Lillydoo von einem reinen Windelunternehmen zu einem Anbieter von Körperpflegeprodukten für Babys und Kleinkinder.

Da das Thema Nachhaltigkeit aktuell auf der politischen Agenda ganz oben steht, erwarten die Verbraucher zu Recht einen Mehrwert von den Pflegeprodukten, die sie kaufen. Dieses neue gesellschaftliche Bewusstsein und der Aufstieg von Unternehmen wie The Honest Company lassen darauf schließen, dass für deutsche Nachhaltigkeitsmarken spannende Zeiten vor ihnen liegen.

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