written by
Bernhard Oberlechner
Food for Thoughts
2019-03-13

Effizienz darf nicht die Effektivität kosten

Effizienz darf nicht die Effektivität kosten

Interview mit Pascal Klein, Gründer und Co-CEO von Asana Rebel, über den Weg vom Verkauf von Yogamatten zur erfolgreichsten Yoga-App im Apple-App-Store.

Stellen Sie sich vor, Sie freuen sich auf eine Vernissage mit kunstvollen, inspirierten Bildern, nur um dann lauter technische Zeichnungen oder Tabellenkalkulationen an den Wänden vorzufinden. Und schon wissen Sie, wie man sich heutzutage oft fühlt, wenn man irgendwelche Werbekongresse oder Kommunikationsmessen besucht.

In Marketing und Kommunikation dreht sich in letzter Zeit scheinbar alles nur noch um Daten, Zahlenmaterial und die sich daraus ableitende, gerade götzenhaft verehrte Effizienz. Was ja prinzipiell erstmal nicht schlimm wäre – wenn man denn diese angestrebte Effizienz mit tatsächlicher Effektivität gleichsetzen könnte. Aber diese Gleichung geht so nicht auf – zumindest nicht in unserer Branche.

Effizienz führt bei uns nicht immer zu Effektivität. Das haben Marketing und Kommunikation im Übrigen mit menschlichen Beziehungen gemeinsam. Sonst könnten beispielsweise wir Männer die Rosen für unsere Frauen einfach am Tag nach dem Valentinstag kaufen, weil sie da günstiger sind. Wäre ziemlich effizient – aber aus selbsterklärenden Gründen und in Bezug auf das gewünschte Ergebnis absolut nicht effektiv.

Wenn aber nun Effizienz nicht der Schlüssel zur Effektivität in der Kommunikation ist – was ist es dann?! Überraschung: Die gute, alte und auch durch KI nicht zu ersetzende Kreativität. Eine Wahrheit, die sogar absolute Zahlenmenschen wie die Kollegen von Facebook, wenn mitunter auch ein wenig zähneknirschend, anerkennen. Selbst Google ist der Meinung: „Creativity is the most important variable.”

Verstehen Sie mich nicht falsch: Ich bin absolut der Meinung, dass eine solide Datengrundlage und die (valide) Messung der Zielerreichung von Kommunikation zu deren Verbesserung beitragen kann. Diese Möglichkeiten zu ignorieren wäre schlicht ignorant und gestrig. Auf der anderen Seite dürfen wir aber nicht zu dem Trugschluss kommen, dass uns all diese neuen, faktenbasieren Erkenntnisse in die Lage versetzen, auf eine emotionale Herausforderung plötzlich eine rein rationale Antwort geben zu können. Aber genau das ist gute Kommunikation: Eine emotionale Herausforderung. Denn wenn wir die Menschen erreichen und eine gewünschte Reaktion auslösen wollen, müssen wir ihre Gefühle, ihre Bedürfnisse, ihre Wünsche ansprechen.

Wenn man das rein auf Basis von effizienten Überlegungen macht, kann das schwer in die Hose gehen. Glauben Sie nicht? Dann kaufen Sie einfach mal die Rosen am Tag nach dem Valentinstag. I rest my case.

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